360 Derece İletişim, Bir Pazarlama Efsanesidir

Reklam yapan her markanın bütünleşik iletişim yapması şarttır.

Mesela perakende satış yapan markaların televizyonda yaptıkları reklamları satış noktalarına (bazı durumlarda ambalajlarına) taşımaları bir zorunluluktur. Televizyonda yaptığı reklamı mağazaya taşıyamayan markalar hedefledikleri satışı gerçekleştiremez. Çünkü reklamın etkili olması için bir taraftan markanın verdiği mesajların insanların zihinlerine girmesi diğer taraftan da alışverişçilerin Televizyonda gördükleri görselleri satın alma noktalarında görüp hatırlamaları gerekir. Bu hatırlatmayı sağlayacak olan, markanın satış noktalarında yaptığı iletişim uygulamalarıdır. Satış noktasında alışverişçiler, televizyon reklamlarında gördükleri mesajları görürlerse marka hafızalarında canlanır ve markayı satın alma ihtimalleri artar. Aksi takdirde reklamın etkisi azaltır.

Eğer bir marka Televizyonda reklam yaptıktan sonra alışverişçilerin bu reklamları mutlaka hatırlayacaklarını varsayarsa büyük bir yanılgıya düşer çünkü insanların kendi hayatlarını yaşarken söz konusu markadan daha önemli öncelikleri vardır.

Bu nedenle adına bütünleşik iletişim denen konu son derece önemlidir. Her markanın bütçesi el verdiği ölçüde yaptığı reklamları diğer reklam mecralarına ve satış noktalarına taşıması gerekir. Ancak bu yöntemle insanları satın almaya yönlendirebilir.

Bütünleşik reklama bazı iletişimciler 360 derece reklam yapmak diyorlar. 360 dereceden kasıt bir markanın olabilecek bütün mecraları kullanmasıdır. Ama normal koşullarda hiçbir markanın bütün iletişim kanallarını hakkıyla kullanacak kadar büyük bir bütçesi yoktur. Güçlü finansal kaynakları olan büyük şirketlerin bazı özel durumlarda yaptıkları büyük kampanyalar hariç, günlük iş akışında markaların yaptıkları reklamları her mecrada yeterince etkili kullanmaya yetecek bütçeleri olmaz.

Pazarlamacıların dillerinden düşürmedikleri “360 derece iletişim” ideal bir medya satın alma yöntemini tarif etse de 360 derece iletişim gerçek hayatta karşılaşmadığımız bir uygulamadır; bir pazarlama efsanesidir.

Pazarlama yöneticilerinin çoğu bu efsaneye inandıkları için, yaptıkları reklam kampanyalarında şirketin sınırlı medya bütçesini açık havadan dergilere, gazetelerden sosyal medyaya, internetten radyoya kadar her yere dağıtırlar ve yaptıkları reklamın etkisini kendi elleriyle azaltırlar.

Eğer pazarlama yöneticisi hiçbir mecradan vazgeçmeyip bütçesini her mecraya dağıtırsa, reklamın etkisini seyreltir. Doğru yöntem, en geniş erişimi sağlayacak ana mecra seçimi yapmak ve bunu destekleyecek sınırlı sayıda mecra satın alması yapmaktır.

David Ogilvy’nin dediği gibi, “Stratejinin özü, feda etmektir”. (Bob Hoffman).

Kaynak: temelaksoy.com