Davranışları Değiştirmek, Düşünceleri Değiştirmekten Daha Kolaydır

Pek çoğumuz, bir insanın davranışını değiştirmek için önce onun düşüncesini değiştirmek gerektiğine inanırız; onu ikna edebilirsek davranışının da değişeceğini varsayarız. Bu yol elbette mümkündür ama çok uzun ve zahmetli bir yoldur. Çünkü bir insanın düşüncesini değiştirmek hiç de kolay değildir. Çocuklar bile kendi aklını beğenir ve kimse kendi düşüncesini değiştirmeye gönüllü olmaz.

Markalar da genelde, insanların düşüncelerini etkilemek isterler; insanları reklam yaparak ikna etmeye çalışırlar. Eğer kendi ürünlerinin rakip ürünlerden daha üstün olduğuna ikna ederlerse, tüketicilerin söz konusu markayı satın alacaklarını (davranış) varsayarlar. Marka iletişimi genellikle, markaya ilişkin olumlu düşünceler yaratma ve bu yolla insanların satın alma davranışını etkilemeye yöneliktir.

Hâlbuki, belirli bir büyüklüğe ulaşmış markaların çoğu, insanları önce ikna edip sonra onların satın alma davranışlarını değiştiren markalar değil; sattıkları ürünlerin tüketicilerin hangi ihtiyaçlarını karşılayacağını reklamla anlatan ve mümkün olan her satış noktasında bulunur olan markalardır. Bu markalar yatırımlarını, fiziksel ve zihinsel olarak insanların hayatlarında var olma üzerine kurgulamışlardır.

Sürekli reklam yaparak insanların hafızalarında ihtiyaç-marka eşleşmesi yaratmış ve mümkün olan en yaygın (online dahil) bulunurluğa erişmiş bu markaları insanlar pek de fazla irdelemeden satın aldıktan sonra bu markaların işlerine yaradığını deneyimleyerek bu markalara karşı olumlu düşünceler geliştirmişlerdir. Yani önce markayı satın almış (davranış) sonra da markayı sevmişlerdir (düşünce). Büyük markaların büyük olmasının nedeni bilinir ve bulunur olmalarıdır.

Türkiye’de bunun en somut örnekleri, LC Waikiki ve Bim gibi kitlesel markalardır. Bu markalar, kendi ürün ve hizmetlerinin üstünlüklerini anlatan algı reklamlarıyla insanları ikna etmeye zaman ve para harcamadan, önce mümkün olan en geniş yaygınlığa ulaşarak herkesin ayağına kadar gitmişler, online satın alma imkanları yaratmışlar sonra da sundukları ürün ve hizmetlerin varlığını düzenli olarak reklamlarla anlatmışlardır. Bu markalar yüksek seviyede bilinir ve bulunur oldukları icin insanların hayatlarına girmişler ve bu nedenle çok sevilen markalar olmuşladır.

Bugün Türkiye’de yapılan bütün araştırmalarda sektörün en büyük markaları en sevilen markalardır. LC Waikiki, Bim, Ziraat Bankası kendi kategorilerinin en sevilen markalarıdır. Oysa her biririn rekabet ettiği markalar arasında onlardan daha nitelikli hizmet veren başka markalar elbette vardır ama bu markalar daha çok insanın hayatına girdiği için en sevilen marka olmuşlardır.

Bir insanın davranışını değiştirmenin en kısa yolu, onun davranışını değiştirecek ortamı ve koşulları hazırlamaktan geçer. Bunu en iyi bilen davranışsal psikoloji okulu psikiyatrlarıdır. Onlar, insanların motivasyonlarını, düşüncelerini, inançlarını değiştirmekten önce, davranışlarını değiştirmeye odaklanırlar. Davranışı  değişince, insanın düşüncelerinin de değişeceğini bilirler.

Amy Cuddy, kendimizi yeterince güçlü hissetmediğimizde bile güçlüymüş gibi durursak (güçlü olmayı vücut dilimizle taklit edersek) birkaç dakika sonra kendimizi gerçekten güçlü hissedeceğimizi araştırmalarla kanıtlar. Martin Seligman, “Öğrenilmiş İyimserlik” kuramıyla, davranışlarımızın en sonunda düşünce ve tutumlarımızı da değiştireceğini, bizi iyimser ve mutlu kılacağını anlatır. Her gün küçük de olsa iyi bir şeyler yapmak, bir süre sonra hayata bakışımızı ve düşüncelerimizi de olumlu yönde değiştirir. (Öğrenilmiş İyimserlik) (İyimserlik Öğrenilir Mi?)

Düşüncelerimiz doğuştan gelmez; onları yaşadığımız deneyimlerle geliştiririz. Benjamin Disraeli’nin dediği gibi, “Düşünce eylemin çocuğudur.”

Her iyi pazarlamacı aslında bir davranış mimarıdır. (Pazarlama Yapmak, Davranış Mimarlığı Yapmaktır)

İyi pazarlamacılar insanların davranışlarını değiştirmenin, düşüncelerini değiştirmekten daha kolay olduğunu bilirler. İnsanların davranışlarını değiştirmek için bir taraftan markanın satış noktalarında bulunurluğu; diğer taraftan markanın insanların hafızasında bilinirliğini artırırlar. Bu sayede mümkün olan en çok insanın hayatına girmeyi başarırlar.

Markayı hayatlarına sokan insanlar, zamanla bu markayı sever ve savunurlar. Büyük markalar, kendilerini sevdirme çabası göstermeden, çok sevilen marka olurlar.

Kaynak: temelaksoy.com