Etkili Reklam Yapmanın 6 Kuralı

Bir markanın reklam faaliyetlerini yönetmek konunun dışındakilere sadece yaratıcılıkla halledilecek bir iş gibi görünse de, etkili ve başarılı reklam yapmak 6 temel kuralı eksiksiz uygulamayı gerektirir.

Pek çok şirketin çok para harcamasına rağmen başarılı olamaması, bu kuralları bilmemesinden ya da uygulama kararlılığı göstermemesinden kaynaklanır.

Etkili reklam yapmanın 6 temel kuralı şunlardır:

1. Her markanın bir var oluş nedeni vardır yani her marka insanların bir “işini görür.” İnsanlar markaları bu gördükleri iş nedeniyle tercih edip satın alırlar. Dolayısıyla markanın önce, insanlara ne vaat ettiğini tarif etmesi ve reklamlarında bu vaadi iletmesi gerekir. (Marka vaadi konusunda ayrıntılı bilgi için “Sizin Markanız Hangi Değeri Teklif Ediyor?” yazımı okuyabilirsiniz.)

Pek çok şirkette yöneticilerin kafası karışıktır. “Marka konumlandırması”, “rakiplerden farklılaşma” gibi işlevi olmayan soyut kavramlarla zaman kaybederler. Reklamda ne söyleyeceklerini tam olarak bilmedikleri için, reklam ajansına doğru siparişi (brief) veremezler. Oysa başarılı reklam yapan şirketlerin hepsinin bu konuda akılları nettir. Ne söyleyeceklerini çok iyi bildikleri için reklam ajanslarından talepleri net olur. (Farklılaşma konusunda ayrıntılı bilgi için “Farklılaşma, Yerleşik Pazarlama Anlayışının Gerçek Dışı Bir Hayalidir” yazımı okuyabilirsiniz.

Etkili reklam yapmanın birinci kuralı, markanın hedefini ve stratejisini belirlemesi ve bu net bir şekilde tarif etmesidir.

2. Doğru hedefi ve stratejisi olan markaların bile düştükleri en önemli tuzak reklamın hedef kitle tarafından “fark edilmez” olmasıdır. Şirket reklama para harcar ama reklam insanların dikkatini çekemez. Dikkat çekmeyen bir reklam, ne kadar iyi olursa olsun, yok hükmündedir. Reklamın her şeyden önce kalabalık reklam mecralarında fark edilecek kadar dikkat çekici olması gerekir.

Ayrıca bir reklamın dikkat çekmesi de yetmez. Reklamın doğru marka ile hatırlanması gerekir. Her markanın reklamını görenlerin bir kısmı, bu reklamı yapan markanın hangi marka olduğunu aklında tutamaz. Her birimiz, her gün, o kadar çok reklam görürüz ki, bunların hangisinin hangi markaya ait olduğunu hatırlamamız mümkün değildir. Mesela gördüğümüz bir banka reklamı, kendini fark ettirecek kadar kalabalıktan ayrışsa bile, onun hangi markanın reklamı olduğunu hatırlamayabiliriz.

Bu iki etki birleşince, ortaya çok tehlikeli bir sonuç çıkar. Yapılan araştırmalar, herhangi bir reklamı, ortalama olarak hedef kitlenin %40’ının fark ettiğini, fark edenlerin de yine %40’ının doğru markaya atfettiklerini (eşleştirdiklerini) ortaya koyar. Yüzde 40’ın yüzde 40’ını hesap ederseniz sonuç %16 çıkar. Bu da ortalama olarak reklamların etkisinin %16 olduğunu gösterir.

Bu elbette genel bir ortalamadır. Bundan daha başarılı reklam yapan markalar elbette vardır ama iyi yönetilmeyen reklamların şirketlere çok pahalıya mal olduğunu göstermek bakımından çok eğiticidir. Hiçbir şirket reklama harcadığı 100 liranın 84 lirasını boşa atmak istemez.

Bu tehlikeden korunmak için her şirketin önce dikkat çekici reklamlar yapması sonra da bu reklamlarda; kendi ismini, logosunu, rengini ve kendisine ait alamet-i farikaları (simgeleri) açık ve net bir şekilde kullanarak yaptığı reklamın kendi markasına atfedilmesini sağlaması gerekir.

3. Markanın, bütün reklam faaliyetlerinde tutarlı bir görsel kimlik kullanması gerekir. Markanın reklam yaptığı her dönemde , aynı görsel tarz ve tonda konuşarak hedef kitlenin markayı hemen tanımasını sağlaması gerekir.

Başarılı iletişim yapan markaların hepsi uzun yıllar –hiç bıkmadan- aynı görsel kimlikleri (logo, renk, simgeler…) kullanan markalardır. Türkiye’de Sütaş bunun en iyi örneğidir. Reklam yaptığı ilk günden itibaren, aynı logo, aynı renk, aynı inek, aynı ton ve aynı tarzda reklam yapmıştır. Sütaş, bu konuyu o kadar iyi yönetmiştir ki, bugün hiçbir marka, reklamlarında inek kullanmaya cesaret edemez çünkü inek kullandığı taktirde bu reklamı, insanların Sütaş reklamı olarak hatırlayacaklarından çekinir.

Benzer şekilde Zen Pırlanta markası da aynı tutarlılığı sergiler. Yaptığı reklamlar hem dikkat çeker hem de Zen markasıyla eşleşir. (Markanın rakiplerinden ayrışması konusunda, “Markalar Farklılaşamaz ama Ayrışabilirler” yazımı okuyabilirsiniz.)

Etkili reklam yapmanın üçüncü kuralı; markanın görsel ve işitsel kimliğini belirlemesi, bunun rakiplerden ayrışmasını sağlaması ve bu kimliğe (marka alameti farikalarına) uzun yıllar sadık kalmasıdır.

4. Markalar genellikle sadece bir değil birçok mecrada (televizyon, internet, sosyal medya, açık hava, radyo…) aynı anda reklam yaparlar. Ama çoğu marka, televizyonda yaptığı reklamla açık hava veya radyoda yaptığı reklamları bütünleştiremez. Bunların mesajlarını, görsel ve işitsel ögelerini birbirlerini destekleyecek şekilde kurgulayamaz. Oysa bir reklam kampanyasının etkili olması için, bütün mecralarda tutarlı olması gerekir. Bu konu, çok kolay gibi görünen ama büyük şirketlerin bile yönetmekte zorluk çektikleri bir konudur. Başarılı olanların hepsinin ortak özelliği ise bu konuda sahip oldukları disiplindir.

Etkili reklam yapmanın dördüncü kuralı, markanın bütün mecralarda tutarlı olmasını sağlamaktır.

5. İnsan hafızası uçucu olduğu için markanın yıl boyunca reklam yapması ve bunu her yıl tekrarlaması gerekir.

Coca Cola her yıl 5 Milyar Dolar reklam yatırımı yapar. Coca Cola’nın harcadığı bu devasa bütçe, bilinirlik için harcadığı bir para değildir çünkü dünyada Coca Cola’yı bilmeyen kimse yoktur. Ama Coca Cola sürekli reklam yaparak insanlara; evde, dışarıda, yemekte, yemekten sonra, deniz kenarında, statta, televizyon karşısında, ramazanda… Coca Cola içebileceklerini ve bunu yaptıkları taktirde; güzel bir tat alacaklarını, serinleyeceklerini ve kendilerini canlı, mutlu hissedeceklerini sürekli hatırlatır.

Bu iletişimini tekrarlayarak, insanların hafızasına yemek-Coca Cola, televizyon-Coca Cola, Ramazan-Coca Cola… ilişkilerini kazır. Coca Cola, bilinir olmanın ötesine geçip, “ihtiyaç anları” ile kendisini özleştirir.

Her yıl bu kampanyaları yeni yaratıcı reklamlar çekerek tekrarlar ama özünde hep aynı görsel ve işitsel kimlikle insanların hafızalarına Coca Cola markasını yerleştirir.

Markayı ihtiyaç anlarıyla eşleştirmek için her şirketin -kaynakları el verdiği ölçüde- reklama bütçe ayırması ve bunu bir yıl boyunca kesintisiz harcaması ve yıllar boyunca tekrar etmesi gerekir. Birçok reklamın başarılı olmamasının nedeni, şirketin reklama gereken seviyede bütçe ayır(a)mamasıdır. (Markaların neden uzun soluklu, kesintisiz reklam yapmaları gerektiği konusunda ayrıntılı bilgi için, “Markanın Reklam Yapması, İnsanın Spor Yapması Gibidir” yazımı okuyabilirsiniz.

Etkili reklam yapmanın beşinci kuralı, şirketin reklam yapmayı zorunlu bir yatırım olarak ele alması ve bu alana kesintisiz kaynak ayırmasıdır.

6. Bir reklam yaratıcı olduğu ölçüde etkili olur. Yaratıcılık ise çok az rastlanan bir yetenektir. Her ülkede gerçekten yaratıcı reklamcı sayısı bir elin parmakları kadar az sayıdadır. Bunlar, markaların vermek istedikleri mesajları insanlara nasıl vereceklerini bilen ve bu mesajları yaratıcı bir şekilde hayata geçiren insanlardır. Böyle yeteneklerle çalışan markaların başarı ihtimalleri çok artar.

Bu yaratıcı yetenekler, insan hafızasının nasıl çalıştığını bilen; sözel ve görsel unsurları kullanma maharetine sahip, her biri çok iyi bir öykü anlatıcısı olan insanlardır. Bu yaratıcı insanlar, hedef kitlenin zihninde “marka hafızası” oluşturma becerisine sahip oldukları için çok değerlidirler.

Etkili reklam yapmanın altıncı kuralı, şirketin yaratıcı reklamcıları bulması ve onlarla bir takım olarak çalışmayı, onlardan katkı almayı bilmesidir.

Etkili reklam yapmak için, markaların bu 6 kuralın hepsine uyması gerekir. Bu kuralların hepsi herkesin çok kolay anlayacağı, yalın kurallardır. Başarılı şirketler bu kuralların hepsini uyguladıkları için büyük markalar yaratırlar.

Not: İlk kez 13 Eylül 2016’da yazdığım bu yazıyı, ekleme ve çıkarmalar yaparak yeniden yazdım.