Her Marka Önce Rakibine Benzemelidir

Her markanın önce hangi ürünü veya hizmeti sattığını müşterilerine açıkça belli etmesi gerekir. Bir markanın ne sattığını tüketicilerin anlayabilmeleri için, o markanın görünüşünün rakipleriyle benzer özelliklere sahip olması gerekir. Mesela dışarıdan bakıldığında pastane gibi görünmeyen bir pastaneye insanlar girmezler.

Bütün benzin istasyonlarının mimarisi birbirine benzerdir; bütün sokak simitçileri uzaktan seçilecek kadar benzer özelliklere sahiptir. İnsanlar marka seçerken çok düşünmezler, mevcut seçenekler arasından seçim yaparken zihinlerinde bulunan kalıpları kullanırlar. Eğer bir marka rakiplerine hiç benzemezse, tüketicilerin zihinlerinde yer etmiş olan kalıpların dışına çıkar. Alışveriş sırasında tüketiciler bu markaları dikkate almazlar. Benzin istasyonu gibi görünmeyen bir yeri insanlar görmeden geçerler. Bu nedenle her marka, hangi ürün kategorisinde faaliyet gösterdiğini belli eden görseller (mimari özellikler, biçimler, ambalajlar, renkler, simgeler…) kullanmalıdır.

Kategorinin kalıplarını taşımayan markalar, tüketicilerin tercih listesinin içine giremezler. Nasıl bütün erkekler ilk bakışta erkek olduklarını belli eden kalıplara sahipse, nasıl bütün kediler birbirine beziyorsa, aynı kategori içinde yer alan bütün markalar birbirine benzemelidir.

Ama diğer taraftan da markaların rakiplerinden ayrışmaları gerekir. Her markanın görevi  önce rakiplerine benzemek sonra da onlardan ayrışmaktır.

İnsanların aklına önce ihtiyaçlarını karşılayacak ürün kategorisi gelir. Bir insanın bir akşam üstü karnı acıkıp bir şey yemek istediği zaman aklına; meyve, kuruyemiş, kraker, çikolata, tost… gibi birçok ürün kategorisi gelir. Sonra bu kategorilerden herhangi birine karar verir. Canının çektiğini yemek istemesinin yanı sıra, o ürüne ulaşıp ulaşamayacağı, ürünün fiyatı, kilo aldırmaması gibi birçok faktör bu kararını etkiler. 

Ürüne karar verdikten sonra satın alma sırasında, söz konusu ürün kategorisi içinden seçim yapmak için bir markayı tercih eder. İşte bu markayı seçerken, hafızasında o zamana kadar yer etmiş olan marka hafızası canlanır ve markayı satın alır.

Markanın ismini, görsel ve işitsel unsurlarını hedef kitlesinin hafızasına yerleştirmeyi başaran ve ihtiyaç anlarında alışverişçinin kolayca satın alabileceği kadar bulunur olan markaların satın alınma ihtimali artar.

Markanın kendi alametifarikalarını (ismini, sloganını; logosunu, rengini, simgelerini ve müziğini) insanların hafızalarına yerleştirmeyi başarmış olması ve satış noktalarında (internet dahil) bu alametifarikaları görünür kılması, markanın satma ihtimalini artırır. 

İhtiyaç duydukları anlarda yani “kategorinin akla geldiği anlarda” (KAGA) insanların hafızalarına kendi alametifarikalarını bir çözüm adresi (kısa yol) olarak yerleştirmiş markalar rekabetin önüne geçerler.

Bir şirketin kendi ürün ve hizmetlerini, rakiplerden ayrışacak biçimde markalaması ve kendi görsel-işitsel unsurlarını, istikrarlı bir şekilde satış noktalarında, reklamlarda ve ambalajlarında kullanması, alışverişçiler tarafından tercih edilmesinin ön koşuludur.

Bunu başarmak için markanın önce içinde bulunduğu kategorinin özelliklerini taşıması sonra da rakiplerinden kendine özgü alametifarikalarla ayrışması gerekir.

Marka yönetmek önce rakiplere benzemeyi sonra da bu benzerlik içinde onlardan ayrışmayı gerektirir.

Kaynak: temelaksoy.com