Hissediyorum Öyleyse Varım

Duygu, iletişimin ve dolayısıyla pazarlamanın temel konularından birisidir. İnsanın duyguları hakkında bugün eskiye kıyasla daha bilgiliyiz.

1990’lı yıllarda, önce Seiji Ogawa ve sonrasında ise Kenneth Kwong’un çalışmalarıyla fMRI teknolojisi sayesinde insan beyninin bir şeyi düşünürken veya hissederken, hangi bölgelerinin faaliyete geçtiği, renkli görüntülerle saptanabilir hale geldi. fMRI teknolojisi beynimizi, kapalı kutu konumundan çıkararak, beynin faaliyetlerini izlenebilir, test edilebilir, kıyaslanabilir hale getirdi. Yani milyonlarca yılın kapalı kutusu canlı yayında gözetlenebilir oldu. Astronomi için teleskop neyse, fMRI teknolojisi de beyin araştırmaları için aynı şeydir.

Bu teknoloji sayesinde artık pazarlama profesyonelleri, insanın tüketim kararlarını duygularının rehberliğinde aldığını öğrendiler. Bu, pazarlama adına son derece önemli bir buluştu.

1990’lı yıllarda fMRI teknolojisi,  pazarlamada kullanılmaya başlandı. Artık denekler laboratuarlarda test ediliyor, ürün ve marka stratejileri, laboratuarlardan çıkıyordu. Bu konunun öncülerinden birisi, Harvard Üniversitesi profesörlerinden Gerald Zaltman oldu.

İnsan duyguların en önemli özellikleri şunlardır:

Duygular birincildir. Mantıkla aldığımızı sandığımız kararlar çoğu kez, sadece söz konusu seçenekten hoşlandığımızdan ötürü, aldığımız kararlardır. Bu kendimize bile itiraf etmekte zorlandığımız bir durumdur. Hoşlanmak gibi son derece sade ve basit ama tamamen duygusal bir neden, aslında neredeyse yaptığımız bütün seçimlerin ardındaki asıl nedendir ve bu durum fMRI testleriyle kanıtlanmıştır.

Fakat insana, bu seçimi hangi nedenle yaptığı sorulduğunda hemen herkes, fevkalade mantıksal açıklamalar icat eder. Seçimlerimiz duygusal ama kendimize ve başkalarına söz konusu seçimimizle ilgili yaptığımız açıklamalar mantıksaldır.

Pazarlama araştırmalarının esas zorluğu da burada yatar: Tüketiciye neyi neden yaptığı sorusunu sormak beni oldum olası korkutmuştur. Birincisi tüketici, çoğu kez neyi neden yaptığını bilmez, bilemez. İkincisi ise her ne cevap verirse versin, asıl amacı akıllı bir insan olduğu algısını yaratmaktır. Çünkü toplum bize, mantıklı olmanın güçlü, duygusal olmanın zayıf olduğu fikrini dayatmaktadır. Antonio Damasio’nun söylediği gibi, Descartes’ın “Düşünüyorum öyleyse varım.” düsturunu yüzyıllardır üzerimizde bir ağırlık olarak taşırız.

Duygular evrenseldir. Duygusal tepkilerimiz, insanlığın ortak iletişim dilidir. 1970’lerde California Üniversitesi psikologlarından Paul Ekman, yüz mimiklerini kodlama sistemi (facial action coding system) adı verilen bir teknikle, insan yüzündeki kırk üç mimiği inceleyerek, temel duygularımızın bütün kültürlerde ortak olduğunu kanıtlayan bir çalışma yaptı.

Yeryüzünde, yüz ifademizle sevindiğimizi veya öfkelendiğimizi anlatamayacağımız hiçbir millet yok. Son Irak savaşında, bir bölgeye askerleriyle insani yardım götüren ABD’li komutan, Iraklı askerler tarafından sarılıyor ve Iraklı askerler, ateş açmak üzere, silahlarını Amerikalılara doğrultuyor. Komutan bu yanlış anlaşılmayı düzletmek istiyor ama hiçbir ortak dilin olmadığı bir ortamda ne yapsın? Birden aklına şöyle bir şey geliyor: Askerlerine dönüyor ve “Diz Çök, Gülümse!” emrini veriyor. Bunun üzerine Iraklılar silahlarını indiriyorlar (War on Two Fronts, Chirstopher Huges). Global markaların, temel insan duyguları üzerine iletişim kurmaları bu yüzdendir. Disney karakterlerinin bizde uyandırdığı sevinç ve hayret duyguları Papua Yeni Ginelilerde de oluşur, İzlandalılarda da.

Duygular kaçınılmazdır. Bize bir uyarı geldiğinde duygularımız harekete geçer. Kendiliğinden gelişen bir durumdur. Bu uyarıya karşı duygularımızın oluşmasını engelleyemeyiz. Yani, yeteri dozda bir uyarı geldiğinde öfke veya sevinç duymamak elimizde değildir. Bizim ancak bu duyguyu dışa vurmamak konusunda bir çabamız olabilir ama duygu içimizde oluşmuştur, bundan kaçamayız.  Paul Ekman’ın altı temel duygusunu gizlemeye çalışmanın ne kadar zor olduğunu kendiniz deneyebilirsiniz: Sevinç, üzüntü, öfke, korku, hayret, iğrenme. Bazı özel meslek erbabı bunları gizleyebiliyor: casuslar, poker ustaları.

Mantık gibi doğrulanabilen veya çürütülebilen,  yazılıp bozulabilen bir zeminde pazarlama iletişimi yapmak yerine, markalarımızı tüketicilerin kayıtsız kalamayacakları bir dil kullanarak onlarla buluşturmak daha doğru değil midir?  İletişimde mizahı kullanmak veya tasarım estetiği ile pazarlama yapmak daha doğru değil midir?

Duygular geri döndürülemez. Bir durumu duygularımızla kavradıktan sonra, arandan zaman geçse bile duygularımız, o durumla ilgili geçerliliğini korur. Yeni tanıştığımız bir insan hakkındaki ilk izlenimlerimiz böyledir. Aradan yıllar da geçse de o insan hakkındaki değerlendirmemiz kalıcı olur. (İlk izlenimin ikincisi yoktur.)  Duyguların kalıcılığı, markanın hatırlanması konusuna önemli ipuçları verir.

Duygular benliğe dokunur. Duygular, kişinin ilişkide olduğu nesne, durum veya insan ile ilgili ruh halini belirler. Kendinizi bir kişinin yanında, belirli bir ortamda veya bir markayı kullandığımızda iyi ya da kötü hissetmemiz halidir. Mantığımıza hitap eden bir durumun benliğimizle ilgisi olmayabilir ama duygularımıza hitap eden bir olay, nesne ya da kişi bizim benliğinize dokunur. Bu konu da marka kişiliğiyle kendi kişiliğimizin örtüşebilmesi durumunu yaratır.

Duygular kolayca dile dökülemez. Mantık, sözle veya yazıyla anlatılabilir. Duyguların anlatılması, eğer yazar değilseniz, kolay değildir. Ama yukarıda söylediğim gibi bu duygular evrenseldir, eğer bir durum yazı veya sözle anlatılamasa bile, bizim beş duyumuza hitap ediyorsa yani bize dokunuyorsa kolayca anlaşılabilir.

Duygular kalıcıdır. Belirli bir koşulda hissettiklerimiz, o koşullar ortadan kalksa bile, kalıcılığını korur. Bir filimin konusunu unutabilirsiniz ama o filimin size yaşattığı duyguları unutmazsınız.(Arjun Chaudhuri)

Duygulara hitap etmeyen bir iletişim dili aslında tüketicinin anlamadığı bir dildir. Sadece rasyonel önermeler ile tüketiciye seslenmek aslında onun anlamadığı bir dili konuşmak gibidir. Böyle konuşan markaları tüketici anlamaz; o markayı aklında tutmaz; satın almaz.

İletişim dili duygu dilidir. Duygu olmadan iletişim olmaz.

Kaynak: temelaksoy.com