İnsan, Tüketirken Anlam Üretir

İnsanın büyüdüğü toplum, ailesi, çalıştığı kurum, içine girdiği meslek örgütleri, tuttuğu takım, kendini ait hissettiği gruplar… onun kimliğinin parçalarıdır. İnsan kendi kimliğini, “ötekine” göre tarif edip, “öteki” ile olan ilişkisinde oluşturur. Bireyselliği yücelten Amerika Birleşik Devletleri gibi toplumlarda yeni tanışan insanlar birbirlerine, hangi işi yaptıklarını sorarken; Türkiye gibi kolektif kültürlerde yeni tanışanlar birbirlerine hangi şehirden olduklarını sorarlar.

Tarım toplumunda bir insanın kimliği, daha doğmadan ailesi tarafından belirlenirdi. O dönemlerde insanların kendi çabalarıyla edindikleri kimlikler bugünün insanına göre çok sınırlıydı.

Sanayi döneminde ise iyi, doğru ve güzel olanı ideolojiler belirlerdi. “Sağcı” ya da “solcu” olmak, insanlara “hazır kimlikler” sunardı. Bu iki ideolojiden birini benimseyen bir genç daha ilk gün, kılık kıyafetinden okuyacağı kitaba, gideceği mekândan hoşlanacağı müziğe kadar her ayrıntısı önceden düşünülmüş, kullanıma hazır bir kimliğe sahip olurdu.

21. yüzyılda bir insanın kendisini herhangi bir ideolojiyle tanımlaması artık bir kimlik oluşturmasına yetmiyor. Bu çağın insanı “ya o ya bu” yerine “hem o hem bu” olma özgürlüğüne sahip. Bu dönemde insanlar toplama (patchwork) kimlikler tasarlıyor, farklı kültürlerin unsurlarını içinde barındıran kimlikler oluşturuyorlar. Son yıllarda hem Batı’da hem Türkiye’de din ve milliyetçilik kavramları yükselişe geçse de insanın kendi kimliğini kendi eliyle oluşturma çabası, bugün insanların en önemli kişisel gündem maddesi olmaya devam ediyor.

Kimlik, çok boyutlu bir kavramdır ve herkesin birden fazla kimliği vardır. İnsanlar ait oldukları din, mezhep, ulus, ırk, yöre, şehir, meslek, dernek, parti, sosyal grup… sayısı kadar kimliğe sahip olurlar. İçinde bulundukları ortama göre bu kimlikleri ön plana çıkararak ilişki kurarlar. İnsanlar doğuştan edindikleri kimliklerin yanı sıra, evlenip yeni bir aile kurarak, bir okulun mezunu olarak, bir meslek sahibi olarak, bir kurumda işe girerek, bir kulübe üye olarak ya da siyasi bir harekete katılarak da kimlik edinirler.

Prof. Aydın Uğur, “Kimlik dediğimiz şey, çocukların Lego oyuncakları gibi bir şey. Unsurlar var; yani bir tekerlek var, bir düz parça var, bir pervane var. Siz değişik zamanlarda onlardan kâh uçak kâh köprü yapıyorsunuz. Bunların hepsi sizin; ortaya çıkan her yeni model de sizsiniz. Bir sürü coğrafyada gezindiğimiz, bir sürü karşılaşmalar içinde olduğumuz bu hayatta, kimliklerimizi Lego gibi değiştiriyoruz” der.

İnsanın “kimlik inşası” ömür boyu sürer. İnsanlar sadece din, ulus, dil, sosyal sınıf gibi özellikleriyle değil, aynı zamanda hangi ürünleri ve hangi markaları kullandıklarıyla da kimlik edinirler. Bir markanın ürünü ve reklamlarıyla oluşturduğu anlam, onu kullanan insana transfer olur. Tüketim, sadece bir tüketme eylemi değil, simgeler içeren psikolojik ve sosyal bir süreçtir. İnsanlar bir ürün kategorisini (doğal bir ürün veya spor bir araba) kullandıkları zaman çevrelerine “kim oldukları” mesajı da verirler.

Her ürün kategorisinde bir uçta bilinirlikleri ve yarattıkları algılarla kendi ürün ve hizmetlerine “hayali bir değer” katmış “markalar”; diğer uçta ise sadece fiyatlarını ön plana çıkaran ve işlevsel fayda dışında bir vaadi olmayan metalar (commodity) yer alır (Jacques Seguela).

Markayla meta arasındaki fark, markanın insanların zihinlerinde yarattığı bilinirlik ve algıdan oluşan anlamdır. Bu anlam sayesinde, bir markayı kullanmak bir insanı maceracı göstereceği gibi, bir başka marka insanı doğa dostu, bir diğeri ise onu seçkin gösterebilir (Alvin Achenbaum)

Ama rekabet, hiçbir markanın tek başına bir anlamı (hayali katma değer) sahiplenmesine izin vermez. Rakipler de benzer derecede etkili olacak “hayali katma değer” oluşturarak tek bir markanın insanların tercihlerini etkilemesine engel olmaya çalışır. Bu sürecin sonunda aynı kategoride yer alan markalar, benzer anlamlara sahip olurlar.

Rekabet eden markalar, anlam yaratma yarışında yalnız kalmazlar ama Jean Baudrillard’ın dediği gibi, hangi markayı tercih ederse etsin, “İnsan tüketirken, anlam üretir.”

Kaynak: temelaksoy.com