Marka Bir İllüzyon Mudur?

Sihirbazlar, gerçekleri kendi istedikleri gibi algılatma becerisine sahiptirler. İnsanlar, gerçekleri olduğu gibi değil, sihirbazların istedikleri gibi görürler. İllüzyonlar, gerçekle algı arasında ne kadar büyük farklar olabileceğinin en çarpıcı örneklerdir.

Pazarlama alanında, ürün testlerin hemen hiçbirinde insanlar, farklı markaların ürünlerini  birbirinden ayırt edemezler.  Bazı insanlar, Coca Cola ve Pepsi Cola markalarını çok kolay ayırdıklarını iddia etseler de, böyle insanlar toplam nüfus içinde yok denecek kadar azdır. Normal bir insan, iki rakip marka çikolatayı, iki rakip marka yoğurdu, iki rakip marka kolayı ayırt etme yeteneğine sahip değildir.

Bir ürün grubundaki bütün markaların ürünleri birbirine benzer. Her markanın ürünleri aşağı yukarı aynı özelliklere sahiptir ve çok az sayıda uzman dışında kimse,  markaları gizlendiğinde,  bu ürünleri birbirinden ayırt edemez.

Ama bir marka uzun yıllar istikrarlı bir şekilde hep aynı anlamı sahiplenmişse, aynı tonda  iletişim yapmışsa, kendi ismini, rengini, simgelerini insanların zihinlerine sokma başarısını göstermişse, bu marka insanları gerçekten çok etkiler.

İnsanlar bir bardakta markası belli olmayan bir kolayı içerken, onu şekerli, gazlı, soğuk bir sıvı olarak algılarlarken; aynı kolayı, üzerinde markasının yazdığı kendi kutusundan içtiklerinde, çok olumlu duygu ve düşüncelere kapılırlar. Benzer şekilde, üzerinde marka etiketi bulunmayan bir etek, kadınları pek etkilemezken; aynı etek dünyanın en ünlü markasının etiketini taşıdığında, aynı kadınları adeta büyüler.

Marka bir illüzyondur. Gerçeği farklı algılatır; ürüne değer katar.

Aslında insan zihni, pek çok konuda gerçeği olduğundan farklı görme ve algılama eğilimi içindedir. Sadece sihirbazın yaptıklarını değil, yaşadığı birçok olayı da olduğundan farklı algılar. Bu açıdan bakıldığında marka, ünlü reklamcı Seguela’nın dediği gibi, ürünün üzerine eklenen “hayali bir katma değerdir”.

Bugün içinde bulunduğumuz bolluk ortamında markaların sundukları ürünlerin birbirinden neredeyse hiç farkı yok. Her markanın ürünü, kendisinden beklenen faydayı en az rakip ürün kadar yerine getirir. Fark yaratan ürünler değil, markalardır. Fark, adına marka dediğimiz elle tutulmayan varlıkta gizlidir.

Bir çağın ihtiyaçlarını doğru şekilde okuyan ve onlara yön veren markalar, insanların hayatlarına daha kolay girme şansı bulurlar.

İnsan beyni, bir taraftan anlam üretmeye diğer taraftan da kendisi için anlamlı olana olumlu tepki vermeye programlanmış olduğundan, kendisiyle duygusal bağı kuran markaları çok kolay fark eder ve tercihini onlardan yana kullanır. (Gurnek Bains)

İnsanlar, markaların yarattıkları illüzyonları yaşamak isterler; bundan memnuniyet duyarlar.

Bu konuyla ilgili aşağıdaki kitapları öneririm:

Bu yazıyla ilgili olarak aşağıdaki makaleleri ve linkleri öneririm :

1. Successful Brand Repositioning: Aspirations vs. Achievable Strategies, McKinsey:

http://www.mckinsey.com/practices/marketing/ourknowledge/pdf/Solutions_SuccessfulBrandRepositioning.pdf

2. George Ritzer, Production, Consumption … Prosumption?:

http://www.georgeritzer.com/docs/The%20Short%20Life%20and%20Imminent%20Death%20of.pdf

3. Chris Hackley, Marketing Psychology and The Hidden Persuaders:

http://www.thepsychologist.org.uk/archive/thepsychologist/0807hack.pdf

4. Marketing Pschology Group:

http://www.marketingpsychology.com/index.html

Kaynak: temelaksoy.com