Markanın Amacı Ayrışmaktır, Aynılaşmak Değil

Markanın işlevi şirketin sattığı ürün veya hizmeti rakiplerinden ayrıştırmaktır. 

Uzun süre kendisini benzerlerinden ayrıştıran reklamlar yapmayı başaran markalar hedef kitlenin zihninde yer eder. Alışverişe çıkan ya da internete giren tüketicilerin reklam yapan markaları hatırlama ihtimalleri artar. Alışveriş sırasında eğer marka tüketicilerin karşısında hazır bulunursa satın alma gerçekleşebilir. Pazarlama yapmak, ihtimaller dünyasını yönetmek demektir.

Bir dizi ihtimalin marka lehine çalışması sonunda gerçekleşebilecek bir satın almanın birinci koşulu tüketicilerin alışveriş anında markayı hatırlamalarıdır. Eğer tüketiciler markanın reklamını hatırlamazlar ya da hatırlasalar bile o reklamı başka bir markanın reklamı olarak hatırlarlarsa şirket kaynaklarını boşa harcar. Etkili Reklam Yapmak Neden Çok Zor? 

Reklamın birinci görevi dikkat çekmek ve markayı rakiplerinden ayrıştırmaktır ama bunu çoğu marka hakkıyla yönetemez. Bu nedenle genel olarak bütün sektörlerde yapılan reklamların hatırlanma oranı düşüktür. Hatırlananların reklamların çoğu da rakiplerinden birinin reklamı olarak hatırlanır. Reklamı hem hatırlayıp hem de doğru marka ile eşleştiren tüketici oranı çok düşük bir orandadır. Çoğu marka kendini rakiplerden ayrıştırmayı başaramaz. 

Markalara musallat olan bu “benzeşme hastalığı” özellikle resmi ve dini bayramlarda, özel günlerde ve deprem, salgın gibi afetlerde neredeyse bütün markaları ele geçirir. 

Bu dönemlerde televizyonda ve sosyal medyadaki reklamların hepsinin siparişleri sanki tek elden verilmiş, senaryoları tek bir kişi tarafından yazılmış, aynı prodüksiyon şirketinden çıkmış gibi birbirinin aynısı oluverir. İnsanlar sözleri, görselleri, müzikleri, mesajları ve yarattıkları duyguları birbirinin aynı reklamlar görmeye başlar.  

Aslında bir reklam kuşağını bu gözle inceleyen herkes bu benzeşmeyi hemen fark edebilir. Ama reklam verenler kendi reklamlarından başka reklamları görmediklerinden veya görseler bile bu gözle değerlendirmediklerinden yaptıklarının basmakalıp işler olduğunu bir türlü fark edemezler. Fark edemedikleri için de “benzeşme hastalığından” yakalarını kurtaramazlar. Benzeştikleri sürece de reklam yaptıklarını sanıp aslında boşa para harcarlar. 

Elbette olağanüstü dönemlerde markalar reklamlarına kısa bir süre ara verebilirler. Ülkenin çok büyük markaları yaşanan olağanüstü durumlar ya da özel günler ile ilgili reklam yapabilir. Ama bütün markaların aynı anda tek elden çıkmış gibi reklam yapıp birbirlerine benzemek için yarışması çok anlamsızdır. Üstelik bu anlayış bana göre son derece samimiyetsizdir.

Var oluş nedeni rakiplerden ayrışmak olan markaların birbirlerine benzemek için yarışması hem tuhaf hem akılsızca bir davranıştır.

Harcanan kaynaklara yazıktır.

Kaynak: temelaksoy.com