Markayı Büyüten Reklam Nasıl Yapılır?

Pazarlama yöneticilerinin en çok merak ettikleri soruların başında “Satın alma kararı verirken insanlar bizim markamızı seçenekler arasında değerlendiriyorlar mı?” sorusu gelir.

Kolalı içecek kategorisinden örnek vermek gerekirse, pazarlama yöneticileri “Kolalı içecek denince aklınıza hangi marka geliyor?” diye araştırma yaptırtarak “ilk akla gelen markalar” arasında kendi markalarının hangi sırada olduğunu öğrenirler. 

Genel olarak bir markanın akla gelen markalar içinde yer alması elbette önemlidir ama yeterli değildir. Pazarlama yöneticilerinin “marka hatırlanması” kavramının ayrıntılarına inmesi gerekir.

Dünya nüfusunda Coca Cola markasını bilmeyen insan yok denecek kadar azdır. Peki neden Coca Cola her yıl reklama 5 Milyar dolardan fazla para harcar? Ya da Coca Cola markasını yönetenler neden “Nasıl olsa bizim markamızı dünyada herkes tanıyor. Bu sene reklam harcamalarını biraz kısalım ve karımızı artıralım.” diye düşünmez? 

Çünkü Coca Cola yöneticilerinin hedefi, Coca Cola markasının genel bilinirliğini sağlamak değil, insanların “farklı ihtiyaç anlarında” zihinlerinde Coca Cola markasının belirmesini sağlamaktır. 

Bu hedefe ulaşmak için Coca Cola reklamlarında,

• Evde yemek yerken,
• Evde televizyonda maç izlerken,
• Evde arkadaşlarla birlikte güzel zaman geçirirken,
• Ramazan’da iftar açarken,
• Deniz kenarında serin bir içecek içmek isteyince,
• Sokakta arkadaşlarla maç yaparken,
• Dışarıda kebap, tost, simit yerken,
• …

Coca Cola içilebileceğini anlatır. 

Coca Cola genel bir reklam yaparak Coca Cola serinletir demekle yetinmez. İnsanların içinde bulundukları durumların her birinde insanların aklına Coca Cola’nın gelmesini sağlayacak reklamlar yapar. 

Durup dururken kimsenin aklına bir marka gelmez. İnsanlar bir ürüne ihtiyaç duydukları anda markaları hatırlar ve hatırladıkları markalar arasından birini satın alırlar. 

Pazarlama yöneticilerinin, insanların ürüne ihtiyaç duydukları farklı ihtiyaç anlarını anlaması ve bu ihtiyaç anlarıyla markalarını insanların zihninde eşleştirmek için reklam yapması gerekir.

Ben, Jenni Romaniuk’tan esinlenerek, insanların “kategoriyi akıllarına getirdikleri anlar” ifadesinin baş harflerini alıp, bu kavramı KAGA olarak kısalttım.

Genel bir kavram olan “ilk akla gelme” kavramı yeterli değildir çünkü her marka bazı ihtiyaç anlarında güçlü bir eşleşmeye, bazılarında zayıf bir eşleşmeye sahip olabilir hatta bazılarıyla hiç eşleşmeyebilir. Mesela Vakko erkek takım elbise kategorisinde, hedef kitlesinin zihninde “şık olmam gereken durumlar” ile güçlü bir eşleşme kurarken, “iş yerinde giyeceğim takım elbise” ihtiyacıyla daha zayıf bir eşleşme kurmuş olabilir. Bu nedenle “takım elbise denince aklınıza hangi marka geliyor?” sorusunun cevabı markayı büyütmek için yeterli bilgiyi vermez. Markayı büyütmek için insanların hangi durumlarda markayı hatırladığını hangi durumlarda hatırlamadığını bilmek ve bu sonuçlara göre pazarlama kararlarını hayata geçirmek gerekir. 

Benzer şekilde Çikolata kategorisinde Vakko markası “hediyelik çikolata” ile çok güçlü bir eşleşme sağlarken “evde yenecek çikolata” ihtiyacı ile zayıf eşleşmeye sahip olabilir. (Vakko örneklerini bir araştırmaya değil, kendi gözlemlerime dayanarak verdim.) 

“Kategorinin Akla Geldiği Anlar (KAGA)”, bir insanın bir ürünü satın almayı düşünmesinin nedenleri veya durumlarıdır. Bunlar insanın motivasyonları veya duyguları gibi içsel olabileceği gibi, içinde bulundukları ortam gibi dışsal etmenlere bağlı olabilir. İnsan morali bozuk olduğu için de çikolata satın almak isteyebilir, bir tanıdığına hediye etmek için de. 

Jenni Romaniuk’a göre bir ürün kategorisinin akla geldiği anları (KAGA) bulmak için yedi soru sormak gerekir. 

Kolalı bir içecek kategorisinden örnek vererek anlatmak gerekirse, bu kategorinin KAGA’larını bulmak için aşağıdaki durumları ve motivasyonları irdelemek gerekir: 

-Neden (“Serinletici bir içecek istiyorum”)

-Ne zaman (“Akşamüstü içecek bir şeyler istiyorum)

-Nerede (“Sahilde bir şeyler içmek istiyorum”)

-Kiminle beraber-Kim için (“Çocuklarımla zaman geçirirken”)

-Neyin yanında (“Patates kızartmasının yanında”)

-Ne yaparken (“Televizyonda maç izlerken bir şeyler içmek istiyorum”

-Ne hissederken (“Neşelendiğimde bir şeyler içmek istiyorum”)

Bir markanın insanların zihinlerinde ihtiyaç anları ile eşleşmesi tek yönlü bir eşleşmedir. Kimsenin aklına durup dururken bir marka gelmez. Bir markanın akla gelmesi için önce ihtiyacın ortaya çıkması gerekir. Çikolata örneğinden devam edecek olursak, önce insanların bir ev gezmesine gitmeye hazırlanması ya da birisinin bir başarısını kutlaması gibi bir “hediye ihtiyacının” ortaya çıkması gerekir. Eğer söz konusu insanın zihninde bu ihtiyaç anı (KAGA) ile Vakko markası eşleşmişse Vakko’nun bu insana çikolata satmasının ihtimali oluşur. 

Elbette bu satış ihtimalinin gerçekleşmesi için alışverişçinin Vakko’ya mağazadan veya internetten ulaşabilmesi, bütçesine uygun bir Çikolata bulabilmesi gibi pek çok değişkenin de markanın lehine çalışması gerekir. 

Bir insanın bir ürün kategorisinde herhangi bir markayı satın alması için  

• Söz konusu ürüne ihtiyaç duyması,  
• Söz konusu markanın aklına gelmesi,
• Markanın mağazasına ya da online alışveriş sitesine girmesi,
• Ödeyebileceği bir fiyata istediği ürünü, paketi, boyu, ebadı, bedeni, rengi… 

bulabilmesi gibi birçok ihtimale bağlıdır. Bu ihtimallerin hepsi alışverişçinin markayı satın alması üzerinde etkilidir. Alışverişçinin markayı satın alması için bu ihtimallerin hepsinin aynı anda markanın lehine çalışması gerekir. 

Pazarlama yöneticilerinin hedefi, markanın satın alınma ihtimallerini artırmaktır. Bu ihtimallerin başında markanın ihtiyaç anında akla gelmesidir. 

İnsanlar bir ürüne, farklı anlarda ve farklı durumlarda ihtiyaç duyarlar. Bu ihtiyaç anlarının her birinin toplam satın almalar içindeki ağırlığı da farklıdır. Kategorinin en yaygın akla geldiği ihtiyaç anından başlayarak, her markanın bütçesinin el verdiği ölçüde, bütün ihtiyaç anlarına özgü reklam yapması gerekir. Ancak bu şekilde marka insanların zihninde yer eder.

Pazarlama yöneticileri araştırma yaparken genel marka hatırlanmasını değil, farklı ihtiyaç anlarında markanın akla gelip gelmediğini ve bunların her birinde ne kadar güçlü bir eşleşmeye sahip olduğunu araştırmalıdırlar. 

Fakat bir markanın insanların zihnine bir kere girmesi, sonsuza kadar kalıcı olacağı anlamına gelmez. Bu nedenle her markanın önce ihtiyaç-marka eşleşmesi yaratması, sonra da yaratmış olduğu bu eşleşmeyi sürekli tazelemesi gerekir. Coca Cola’nın her yıl 5 milyar dolardan fazla reklam harcaması yapması bu zorunluk nedeniyledir. Eğer Coca Cola reklam yapmayı azaltırsa insanların zihnindeki farklı ihtiyaç anlarıyla Coca Cola eşleşmeleri zayıflar hatta silinir. Bu nedenle reklam yapmak süreklilik gerektirir ve ancak sürekli reklam yapan markalar büyür.

Markaların hedefi insanların kategoriyi akıllarına getirdikleri farklı ihtiyaç anlarında (KAGA), onların zihinlerinde markanın su yüzüne çıkmasını sağlamaktır. Bu anlamda marka, insanların zihninde ihtiyaçlarının çözümü için bir kısa yol görevi görür. İnsanların zihninde bu kısa yolları yani ihtiyaç-marka eşleşmesini güçlü bir şekilde inşa eden markalar büyür. 

Marka reklamı yapmak tam olarak da bu kısa yolları inşa etmektir.

Kaynak: temelaksoy.com