Müşterileri Beklentilerinin Ötesinde Tatmin Etmek, Bir Pazarlama Efsanesidir

Bazı markalar müşterileri beklentilerinden daha fazla tatmin etmeyi bir pazarlama stratejisi olarak benimser. Hatta bazı şirketler bu anlayışı kendilerine misyon edinirler. Fakat bir şirketin “insanları beklendiklerinden ötede tatmin etmesi” alışverişin doğasına ters bir durumdur. Doğru olan her şirketin vaat ettiğinin tam karşılığını vermesidir.

Bir şirketin varoluş nedeni, müşteri (tüketici) ihtiyaçlarını karşılamaktır. Bunun için her marka bir “değer teklifinde” bulunur ve bunun parasal karşılığını talep eder. Her alışverişin ekonomik temeli, şirketin sağladığı faydayla aldığı paranın denk olması üzerine kuruludur. (Değer = Fayda/Fiyat = 1).

Eğer şirket beklentilerin ötesinde memnuniyet vaat ediyorsa parasal karşılığını almadığı bir fayda sağlıyor demektir. Böyle bir alışveriş yapan her şirket, karşılığını almadığı bir fayda sağladığı için kârlılığından feragat eder. Dolayısıyla bu durum sürdürülebilir olmaz.

Bu anlayışın bir iletişim taktiği olarak kullanılması da doğru değildir çünkü “koşulsuz müşteri memnuniyeti” ya da “müşterileri beklediklerinden daha çok memnun etmek” gibi satış sloganları, markayı satın alacak insanların beklentilerini gereksiz yere yükseltir ve sonucunda kullanıcılarda memnuniyetsizlik yaratır. Memnuniyet denen psikolojik durum, müşterinin umduğuyla bulduğu arasındaki farktır. Müşteriler bir markadan beklentilerinin karşılığını bulamazlarsa mutsuz olurlar. Müşterilerin beklentilerini yönetemeyen markalar, kendi elleriyle memnuniyetsizlik yaratırlar.

Son olarak, belki de yukarıdaki iki nedenden daha önemlisi, insanların markalardan böyle bir beklentileri yoktur. Matthew Dixon, Karen Freeman ve Nicholas Toman’ın, Kuzey Amerika, Güney Afrika ve Avrupa’da 75 bin kişiyle yaptıkları çalışmada, şirketlerin “müşterileri beklentilerinin ötesinde tatmin etmelerinin” onlara herhangi bir fayda sağlamadığını kanıtladılar. Vaadini yerine getiren markalar ile beklentilerin ötesinde memnuniyet yaratan markaların izleyen dönemlerdeki satışları incelediğinde, bu iki yaklaşımın müşterilerin tekrar satın alma davranışları üzerinde herhangi bir fark yaratmadığı tespit edildi.

Müşterileri “beklentilerinin ötesinde memnun etmek” hem ekonomik olarak hem reklam sloganı olarak hem de marka sadakati bakımından içi boş bir pazarlama söylemidir. Bir pazarlama efsanesidir.

Kaynak: temelaksoy.com