Reklam Planlaması, “Mecra Tarafsız” Olmalıdır

Her reklam mecrası sahibi kendi mecrasının üstünlüğüne inanır. Her radyo kanalı yöneticisi radyonun, her açık hava reklamı satan şirket yöneticisi açık havanın en etkili reklam mecrası olduğunu savunur. Facebook, Google gibi dünyanın en güçlü medya şirketleri de son yıllarda en etkili reklam mecrasının dijital mecra olduğu fikrini yerleştirdiler. Yaptıkları propaganda o kadar etkili oldu ki bugün dünyanın her ülkesindeki pazarlamacıların çoğu, “Önce dijital” söylemini benimsedi. Bugün çoğu pazarlamacı, geleneksel mecrayı kullanmak yerine markaların bütçelerinin önemli bir kısmını dijitalde harcamasının daha doğru olduğunu düşünür.

Oysa televizyon, radyo, gazete, sosyal paylaşım sitelerinin her biri, markanın mesajını ileten birer araçtır. Bir reklam kampanyasını planlarken önce aracın yani mecranın hangisi olacağına karar vermek, işe yanlış bir yerden başlamak demektir. Doğrusu, bir reklam planlaması yaparken markanın,

• Önce hangi kitleye hangi mesajı vereceğine karar vermesi,
• Sonra bunun için ne kadar bütçe harcayacağını belirlemesi,
• Son aşamada da bu bütçeyle bu hedef kitleye ulaşacak en doğru reklam mecrasını seçmesi gerekir.

Dijital mecra bir teknolojidir ve her teknoloji gibi yansızdır. Bu teknolojinin nerede ne zaman ne kadar kullanılacağı markanın ne yapmak istediğine bağlıdır. Eğer internette ve sosyal paylaşım sitelerinde reklam yapmak markanın reklam hedefine uygunsa, şirket bu mecrada da reklam yapmalı, aksi takdirde sırf dijital mecrada reklam yapmış olmak için kaynak harcamamalıdır.

Son yıllarda danışmanlık yaptığım şirketlerde özellikle şirket sahipleri ve CEO’lar, bir reklam kampanyası yayına girerken pazarlama yöneticilerinden reklamın mutlaka dijital mecrada etkili bir şekilde gösterilmesini talep ediyorlar. Hatta ortada bir reklam hedefi yokken bile, markanın dijital mecrada bir varlık göstermesini, ses getirecek işler yapmasını arzu ediyorlar. Şirket sahipleri ve CEO’ların çağın gerisinde kalmamayı istemelerini elbette anlıyorum ama pek çok durumda bu şirketler böyle yaparak kaynaklarını boşa harcıyor.

Geniş kitlelere ulaşmak isteyen ve yeterli kaynağı olan markaların mümkün olduğu kadar televizyonu kullanmalarını ve diğer iletişim kanallarını birer tamamlayıcı olarak kullanmalarını öneriyorum. Yeterli bütçesi olmayan markaları ise radyo ve/veya dijital kanallara yönlendiriyorum. Ama hiçbir zaman “önce dijital” gibi bir saplantı içine girmiyorum.

Dünyanın en büyük medya topluluklarından WPP’nin başkanı Sir Martin Sorrell’in, reklam planlamasında medya tarafsızlığı hakkında yazdığı manifestoda söylediği gibi, pazarlama yöneticilerinin medya planlaması yaparken “mecra tarafsız” bir bilince sahip olmaları markaların başarısı için son derece önemli. Aksi takdirde şirketler değerli kaynaklarını boşa harcamaya devam edecekler.

Kaynak: temelaksoy.com