Reklam, Yeterince İyi Olmayan Bir Markanın Ödemesi Gereken Bir Bedel midir? 

Amazon’un kurucusu ve dünyanın en zengin iş insanlarından Jeff Bezos bir zamanlar reklam yapmayı “yeterince iyi olmayan bir ürün veya hizmeti satmak için ödenen bedel” olarak nitelendirmişti. Bezos’un o zamanki düşüncesine göre iyi ürün veya iyi hizmet sunan bir markanın reklam yapmasına gerek yoktu.  

Bugün gerçeğin Jeff Bezos’un söylediği gibi olmadığını biliyoruz. Bilimsel araştırmalara göre reklam, markanın pazarlanması için olmazsa olmaz bir unsurdur. Bir markanın reklam yapmadan büyümesi mümkün değildir.

Reklam sadece markanın bilinir olması için yapılmaz. Bugün Coca Cola’yı bilmeyen insan yoktur ama buna rağmen Coca Cola her yıl 5 milyar dolar reklam yatırımı yapar. Coca Cola’nın bu kadar büyük bütçelerle reklam yapmasının nedeni, insanların farklı ihtiyaç anlarında (susadıklarında, serinlemek istediklerinde, yemek yerken, plajda, televizyon izlerken…) Coca Cola’yı hatırlamalarını sağlamaktır. Coca Cola iftar saati de dahil olmak üzere farklı ihtiyaç anlarını hedefleyen reklamlar yapar. Bu ihtiyaç anlarında insanların su, çay, ayran ve diğer gazlı içecekler yerine Coca Cola’yı akıllarına getirmelerini ve Coco Cola’yı tercih etmelerini ister. 

İnsanlar bir ihtiyaç duyduklarında bu ihtiyacı nasıl çözeceklerini düşünmeye başlarlar. İhtiyaçlarını çözecek ürün veya hizmeti düşündüklerinde ise akıllarına birkaç marka gelir. İşte insanların akıllarında beliren bu markalar ihtiyaçlarının çözüm adresidir. Başka bir deyişle markalar insanların zihnine ihtiyaçlarını çözecek kısa yollar olarak yerleşir. 

Bu nedenle her markanın insanların söz konusu kategoriyi akıllarına getirdikleri anlarda (KAGA) onların zihninde beliren marka (kısa yol) olmak için reklam yatırımı yapması gerekir. (Jenni Romaniuk)

Markalar durup dururken insanların aklına gelmez. İhtiyaç anlarında akıllarında belirir. Eğer marka insanların bu ihtiyaç anlarında akıllarında belirmeyi başarırsa satın alınma ihtimali artar. 

Eğer bir marka reklam yatırımı yapmazsa, ihtiyaç anlarında insanların akıllarına başka markalar gelir ve o markaları satın alırlar. Jeff Bezos’un yıllar önce söylediğinin aksine reklam yeterince iyi olmayan bir ürün veya hizmetin satılması için ödenen bedel değildir. Reklam, çok iyi ürün veya hizmetin insanların ihtiyaç anlarında akıllarına gelmesi için yapılması şart olan bir yatırımdır.

Üstelik insan hafızası uçucu olduğu için her markanın reklam yatırımını sürekli yapması gerekir. Reklam yatırımını aksatan ya da durduran markaların hafızalardan silindiğini ve bu hafıza erozyonunun bir süre sonra satışların düşmesine yol açtığını bilimsel araştırmalar kanıtlıyor. Markaların reklam yatırımlarını ara vermeden devam ettirmeleri şart. 

Ayrıca insanlar en az zahmetle karar verdikleri için hiçbir zaman mükemmel çözüm için uğraşmazlar. 1978’de Nobel ödülü kazanan Herbert Simon’un kanıtladığı gibi, ayrıntılı araştırma yapıp, mükemmel kararı vermek yerine, “yeteri kadar” bilgilenmeye razı olurlar. Bu davranış hem B2C hem de B2B satın alma kararları için geçerlidir.

İnsanın bütçesine uygun en iyi ürünü veya hizmeti bulması epey zahmetli bir iştir. İnsanlar böyle bir çabaya enerji harcamaya üşenir ve “yeteri kadar” araştırdıklarını düşündükleri aşamada karar vermeyi tercih ederler. Bu nedenle markaların kendilerini en iyi, en uygun, en kolay gibi nitelendirmelerle ürün ve hizmet özelliklerini anlatmalarına gerek yoktur. Kaldı ki her markanın rekabet ettiği pazarda zaten en az birkaç marka benzer özelliklere sahiptir. Bir markanın belli belirsiz farklılığını anlatması kaynaklarını boşa harcaması demektir. Bunun yerine markayı insanların ihtiyaç anlarında hatırlamalarını sağlamak için reklam yapmak daha etkili bir reklam yapma yoludur.

İnsan doğasının bu davranış kalıbını pazarlamacıların hiç akıllarından çıkarmaması gerekir. Çoğu insan için en iyi marka genellikle “aklına ilk gelen” markadır. Bu nedenle en kolay hatırlanan marka, en çok satan marka olur. 

İnsanların satın alma davranışları -pek çok davranışları gibi- akılcı olmaktan uzaktır. Markaları anlattıkları basit öyküler, kullandıkları karakterler ve ünlüler, ihtiyaç anlarında insanların o markaları hatırlamasını sağlar. Bu nedenle reklamların illa ikna edici olması, ürün ve hizmet üstünlüklerini anlatması gerekmez. İhtiyaç anlarında hatırlanmaları yeter.

Bunu başarmak için de reklamın her şeyden önce ilgi çekmesi ve hatırda kalması gerekir. Buna hizmet edecek yaratıcı her yol doğru yoldur. 

Hal böyleyken çoğu marka sattığı ürün veya hizmetin özelliklerini, üstünlüklerini anlatma telaşı içindedir. Televizyonda, radyoda, internette, sosyal medyadaki gördüğümüz reklamların çoğu bu tür reklamlardır. 

Oysa yapmaları gereken ihtiyaç anlarında akla gelen marka olmalarını sağlayacak reklam yapmaktır. Bunu başarmak için dikkat çekici, hatırda kalıcı yaratıcı reklamlar yapmaları gerekir ama pek az marka bu yolu seçer.

İnsanların satın alma kararlarını verme yöntemleri hem B2C hem B2B pazarları için aynıdır. Sonuçta B2B kararlarını verenler de insanlardır. Satın alma departmanlarında çalışan uzmanlar da aynı davranışlarla karar verirler.

Jeff Bezos reklamın vasat bir ürün ya da hizmet satan markanın ödediği bir bedel olmadığını anladı. Yıllar önce ileri sürdüğü, “Reklam, yeterince iyi olmayan bir markanın ödediği bedeldir” söyleminin tam tersini yaptı ve çok yoğun bir reklam veren oldu. 

Bugün Amazon dünyanın en büyük reklam veren markası oldu.

Kaynak: temelaksoy.com