Reklamın Amacı Tanıtımdır, İkna Değil

Yerleşik pazarlama anlayışı insanların bir markayı satın alması için, o markanın üstünlüğüne ikna olmaları gerektiğine inanır. Bu nedenle ünlü pazarlama yazarlarının neredeyse tamamı reklamların esas işlevinin insanları ikna etmek olduğunu savunur. Bu düşüncenin tarihi çok eskidir. 1897’de, Charles Austin Bates her reklamın sağlam satın alma nedenlerine ihtiyacı olduğunu ileri sürmüş, 1961’de Rosser Reeves her markanın “biricik satış önermesine” (Unique Selling Proposition) sahip olması gerektiğini söylemiştir.

Bugün pek çok reklam ajansının reklamlarında bu anlayışı görmek mümkündür. Reklam literatüründe bu anlayışla reklam yapmaya yani markanın rakiplerinden üstün olduğuna insanları ikna etme çabasına “sert reklam” (Strong Advertising) denir.

Bunun zıttı ise reklamın işlevinin insanları ikna etmek değil, markayı insanların zihnine sokmak ve onların satın alma kararları verecekleri anda markayı hatırlamalarını sağlamak olduğuna inanan yaklaşımdır. 1914’te Theodore McManus, 1920’de Raymond Rubicam reklamın işlevinin insanların ilgisini çekmek, onlarda duygusal bir tepki yaratmak ve böylelikle markayı onların zihnine yerleştirmek olduğunu savunmuşlardır.

Bu anlayışı benimseyen reklamcılar markanın üstünlüklerini anlatarak insanları ikna etmek yerine ilginç ve insanlarda olumlu duygusal tepkiler yaratan reklamlar yaparlar. Andrew Ehrenberg’in de savunduğu bu görüşe göre bu tür reklamlar dikkat çektikleri için ve izleyicilerde (dinleyicilerde) olumlu duygular yarattıkları için insanların markayı hafızalarına kaydetmelerini sağlar. Bu anlayışla yapılan reklamlara “yumuşak reklam” (Soft Advertising) denir.

Eğer gerçekten markanın bir üstünlüğü varsa bunu reklamlarında anlatmasına elbette karşı değilim. Ama her ürün kategorisinde markalar o kadar birbirlerinin aynısı ki insanlar bir markanın kendi üstünlüğünü anlatmasını hiç inandırıcı bulmuyor. Ben geçmiş yıllarda reklamların mutlaka markanın üstünlüğünü anlatması ve insanları buna ikna etmesi gerektiğine yani “sert” bir anlayış benimsemelerine inanırdım. Ama son yıllarda Ehrenberg Bass okulunun ve özellikle Byron Sharp’ın çalışmalarını inceledikten sonra düşüncem değişti. Bugün geldiğim düşüncede bir markanın kendi ürününün üstünlüğünü anlatma çabası yerine insanların ilgisini çeken ve onlarla duygusal bağ kuran reklamları çok değerli buluyorum. Bu anlayışı yani “yumuşak” bir reklam anlayışı benimseyen markaların da doğru yaptıklarını düşünüyorum.

Benim inancıma göre eğer bir reklam, ürün veya hizmetinin rakiplerden üstün olduğu çabasını hiç göstermeden,

• İlgi çekmeyi başarıyorsa
• İzleyiciyle duygusal bir bağ kurabiliyorsa
• Markayı rakiplerinden ayrıştırabiliyorsa ve en önemlisi
• İhtiyaç anlarında markanın zihinlerde belirmesini sağlıyorsa,

başarılı bir reklamdır.

İnsanlar ihtiyaç anlarında bu ihtiyaçlarını karşılayacak bir ürüne ihtiyaç duyarlar. Söz konusu ürüne ihtiyaç duyan insanların zihninde, o ürün kategorisinde birkaç marka belirir. Reklamın amacı bu ihtiyaç anlarında insanların zihninde oluşan birkaç marka arasına (tercihen ilk sırada) gelmesini sağlamaktır.

Ayrıca insanlar aynı ürün için, farklı ihtiyaç anlarında farklı markaları satın alırlar. Çocuğuna alacağı çikolata, evde misafire ikram edilen çikolata, önemli bir ziyarete giderken hediye edeceği çikolata farklı ihtiyaçlardır.

Bir marka farklı ihtiyaç anları arasından ne kadar çok sayıda ihtiyaç anında insanların zihninde ilk sıralarda gelen marka olmayı başarırsa o kadar güçlü bir markadır. Bunu başaran markalar insanların zihninde daha geniş bir yer kaplar ve satış ihtimalleri artar.

Reklam, farklı ihtiyaç anlarında insanların markayı akıllarına getirmeleri için yapılır. Markanın üstünlüklerini anlatmak için değil; çünkü insanlar benzer fiyat mertebesinde satılan rakip markaların hepsinin benzer özelliklere sahip olduklarını bilirler. Bu nedenle reklamların markanın en iyi, en kaliteli, en hızlı, en üstün… gibi özelliklerini anlatmak için yani insanları ikna etmek için yapılmasında hiçbir fayda yoktur.

Reklam yaratıcı bir tanıtım faaliyetidir. Markayı ünlü yapmak için yapılır, insanları ikna etmek için değil.

Kaynak: temelaksoy.com