Reklamın Getirisi (ROI) Nasıl Hesaplanır?

Şirketlerde en çok sorgulanan harcamalar pazarlama harcamalarıdır. Başta şirketin finans direktörü olmak üzere çoğu üst düzey yönetici pazarlama harcamalarına kuşkuyla yaklaşır. Bu harcamaların getirisini merak eder. Aslında bu kuşkulu yaklaşımın altında bu harcamaların verimli olmadığı hatta paranın çoğunun boşa harcandığı varsayımı vardır. Bu nedenle çoğu şirkette pazarlama yöneticisi verimsizliğin, hesapsızlığın, boşa harcanan paranın olağan şüphelisidir.

Bir şirketin yaptığı her harcamanın getirisini (ROI) hesaplamak mümkün olmasa da bazı harcamaların getirisini hesaplamak elbette mümkündür. Mesela şirket bir satış kampanyası için 80.000 TL harcayıp, 1 Milyon TL tutarında satış yapsa ve bu satış gelirlerinden masraflar düşüldükten sonra 200 000 TL kazansa, bu faaliyetin getirisi 200.000 / 80.000 = 2.5 yani %250’dir (Byron Sharp, Marketing: Theory, Evidence, and Practice)  

Ama bir harcamanın getirisinin (ROI’sinin) yüksek olması, o harcamanın doğru yapılmış bir harcama olduğunu kanıtlamaya yetmez. Dikkate almak gereken başka boyutlar da vardır. 

Her şeyden önce bir pazarlama harcamasının verimli olması onun faydalı bir faaliyet olduğu anlamına gelmez. Bir şirket yüksek getirisi olan (yüksek ROI) ama markanın mevcut satış seviyesini bile korumaya yetmeyen reklamlar yapabilir. Genellikle dar hedefleme ile yapılan ve özellikle mevcut müşterileri hedefleyen kampanyaların getirisi (ROI’si) çok yüksek olur ama bu tür işler markaya yüksek hacimli satış getirmez. 

Şirket yönetirken “etkin” olmaya dikkat etmekle beraber esas amacın “etkili” olmak olduğunu gözden kaçırmamak gerekir. Sadece geri dönüşü hesaplanabilir ve getirisi yüksek faaliyetlere harcama yapmak şirketin büyümesini riske atabilir.

Son yıllarda reklam harcamalarının önemli bölümünü online reklamlara ve sosyal paylaşım sitelerine aktaran uluslararası şirketler yüksek ROI elde etmelerine rağmen pazar payı kaybettikleri için bu yöntemden vaz geçtiler. Başta P&G olmak üzere birçok küresel şirket son dönemde sosyal mecrada ve genel olarak internette yaptığı reklamları azaltmaya, daha çok TV reklamı yapmaya karar verdi. 

İkinci olarak, şirketin yaptığı bazı harcamaların kısa dönemde getirisini ölçmek mümkün değildir ama bu harcamalar markanın orta ve uzun vadede büyümesi için vazgeçilmezdir. Bir şirketin markasına yaptığı reklam yatırımı mevcut ve potansiyel tüketicilerin (müşterilerin) markayı öğrenmelerini, marka hakkında bilgi sahibi olmalarını ve ileride ihtiyaç duydukları anda markayı hatırlamalarını sağlar ama bunların kısa dönemdeki satışlara doğrudan etkisini ölçmek mümkün değildir.

Bu konuda son yıllarda İngiltere’de çok önemli bir çalışma yapıldı ve reklam harcamalarının verimliliği konusundaki tartışmaları sona erdirdi. Les Binet ve Peter Field, 2007-2016 yılları arasında, İngiltere’de IPA reklam veri tabanına kayıtlı yaklaşık 500 reklamın etki araştırmasını yaptılar. Bu araştırma sonunda şirketlerin reklam harcamalarının %60’ını marka (imaj) reklamlarına %40’ını ise satış reklamlarına ayırmalarının optimal dağılım olduğunu kanıtladılar. Reklam yatırımlarını bu dağılıma sadık kalarak yapan markaların istikrarlı bir büyüme gösterdiğini herkese ispat ettiler.

Bu araştırma hem bilimsel yöntemler kullanılarak yapılan hem de çok kapsamlı bir araştırma olduğu için çoğu finans yöneticisinin bu alandaki kuşkusunu giderdi. Artık büyük şirketlerde hangi finans yöneticisi reklam harcamalarının verimliliğini sorgulasa pazarlama yöneticisi bu araştırmayı kanıt olarak gösteriyor. 

Aslında bu sonuç bilimsel pazarlama kanunlarına vakıf olanları hiç şaşırtmadı. Çünkü bütün markaların kullanıcı tabanlarında seyrek satın alma yapanlar büyük bir çoğunluğu oluşturur. Bunlar toplam kullanıcıların %80’ini oluştururlar. Her biri seyrek ve az satın alma yapar ama sayıları çok olduğu için yarattıkları gelir markanın toplam gelirlinin yaklaşık %40’ını oluşturur. 

Her markanın kullanıcılarının yaklaşık %20’si de toplam gelirin %60’ını sağlar. Bir marka pazarlama faaliyetlerini bu %20’lik kesim üzerine yoğunlaştırarak çok yüksek getirisi olan işler yapabilir ama bu yol markanın ve şirketin yararına olmaz. Çünkü bu yöntemle gelirin %40’ını sağlayan büyük kitleye (kullanıcıların %80’i) ulaşmak mümkün olmaz. Üstelik markasını henüz hiç denememiş kitleye de bu yöntemle sesini duyuramayacağı için şirket kendi büyümesini kendisi engellemiş olur. 

Şirketler markayı henüz hiç satın almamış olanlara ve seyrek satın alma yapanlara satış yaparak büyürler. Sadece mevcut tüketicilere (müşterilere) satış yapmak bir markanın hali hazırdaki satış hacmini dahi korumasına yetmez. 

Sadık müşterileri her yönetici sever ama hiçbir marka sadece sadık müşterilere satış yaparak büyümez. Bir markanın büyümesi için yeni müşterilere (tüketicilere) ihtiyacı vardır. Bunlara ulaşmak için de kısa dönemde verimliliği düşük ama uzun dönemde markaya yeni kullanıcı getirecek reklam harcaması yapması gerekir.

Bu nedenle pazarlama harcamalarının ROI’sini artırmaya odaklanmak bir taraftan şirketin çok etkin, çok verimli işler yapmasını sağlayabilir ama aynı zamanda şirketin pazar payı kaybetmesine de yol açabilir. Her şirket için esas amaç etkili pazarlama yapmak yani satış artırmaktır. Bunu yapmak için de markayı henüz denememiş olanlara ve seyrek kullanıcılara ulaşmak gerekir. Dolayısıyla reklama harcanan paranın bir kısmını “boşa harcamayı” peşinen kabul etmek şarttır.

Bir CEO için en doğrusu, pazarlama harcamalarını bu bilinçte olan bir yöneticiye teslim etmek ve yapacağı harcamaları uzun dönemde markaya faydalı olacak şekilde planlamasını desteklemektir. Aksini yapmak yani her pazarlama harcamasının getirisini sorgulamak pazarlama yöneticisinin kimyasını bozar. Bu da şirkete zarar verir. Bir CEO nasıl insan kaynakları harcamalarının gerekli olup olmadığını sorgulamıyorsa, pazarlama harcamalarını da olmazsa olmaz harcamalar olarak değerlendirmesi gerekir.

Kaynak: temelaksoy.com