Siz Başkasının Aklından Yararlanmasını Biliyor musunuz?

Yer çekimi yasası, bir cismin yüksekten bırakıldığı zaman yere düşeceğini söyler. Bunu bildiği için insan, kendini balkondan aşağıya atarsa ne olacağını kendi üzerinde sınamaz. Teoriyi bilenler, bir olayı yaşamaya gerek kalmadan da başlarına neyin gelecegi bilirler.

Ekonomi teorisine göre bir ürünün satış fiyatının  artması, o ürüne olan talebi azaltır. İstisnaları (Veblen goods) olsa da bu neden-sonuç ilişkisi dünyanın her yerinde her zaman geçerlidir. Ekonominin bu kanununu iki gün çıraklık yapan küçük bir çocuk bile hemen öğrenir. Fiyat artınca ürünün satışı düşer.

Pazarlamanın birinci kanununa göre (Çifte Risk) “Küçük markaların kullanıcı sayıları daha az ve aynı zamanda sadakat oranları ortalamanın altındadır.” Bu kanuna göre, bir girişimci markasını büyütmek istiyorsa mutlaka yeni müşteriler edinmenin yollarını aramalıdır. Hiçbir marka, yeni müşteri edinmeden, sadece mevcut müşterilerin sadakatiyle büyüyemez. Eğer bir girişimci bu kanunu yok sayarsa kendi kaybeder.

Teori üretmek, gerçek hayat gözlemleri yaparak, bir konu hakkında her yerde her zaman geçerli olan bir “genelleme” yapmak; neden sonuç ilişkisi oluşturmak demektir. Herhangi bir konuda “teoriyi bilmek”, hangi olgunun hangi sonuçları doğuracağını bilmek demektir. Danışmanların da şirketlere sağladıkları en büyük fayda budur. Danışmanlar, doğruluğu test edilmiş neden-sonuç ilişkilerinden yola çıkarak yöneticilerin doğru karar almalarına destek olurlar.

Fakat çoğu yönetici kendi yaptığı işin genellenemeyecek kadar özel bir iş olduğuna inanır. İnsanın kendisini ve yaptığı işi “bir istisna” olarak görmesi, çok yaygın bir durumdur.  Mesela sigara içenlerin neredeyse tamamı sigaranın kendilerine zararlı olmadığını düşünür.  Fazla kilosu olanlar, sağlıklarını tehdit eden bir durumun olmadığını düşünürler. İnsanın kendini bir istisna olarak görmesi bir akıl sapmasıdır. Ama bu “akıl sapması”, hem insana hem de şirketlere büyük zararlar verebilir.

Bir ülkenin başkanı hastalandığında, deneyimli bir doktor onu “bir başkan” olarak değil “bir insan” olarak muayene eder; çünkü hastalanan bir insanın gösterdiği belirtiler -sosyal statüsü ne olursa olsun- diğer bütün insanlarda benzerdir. Zaten bu benzerlikleri çok iyi bildiği için doktorun deneyimli olması çok değerlidir. Her hastasını “kendine özgü bir örnek” olarak muayene eden doktorun hastasına herhangi bir faydası olmaz.

Şirketlerde de doğru karar almak için genelleme yapmak şarttır. Danışmanlar da doktorlar gibi genelleme yapabildikleri ölçüde yararlı olurlar. İşletme ve pazarlama disiplinleri açısından da her şirket aynı genel kurallara tabidir. Teori, her şirket için aynı şekilde işler. Teori insanı, o konuyu daha önce yaşamış, o konuda kafa yormuş beyinlere bağlar.  Teoriden yararlanmasını bilmeyen insanlar, her seferinde “Amerika’yı yeniden keşfetmek” zorunda kalarak, hem zaman hem enerji hem de para kaybederler.

Teori bazen gözle görünenden farkıdır. Dünyanın güneşin etrafında döndüğü doğruluğu kanıtlanmış bir teoridir ama insan dünya üzerinden baktığı zaman, güneşin kendi etrafında döndüğü yanılgısına kapılır. Hemen her marka yöneticisi, kendi markasının kullanıcılarını rakip markanın kullanıcılarından farklı insanlar olduğunu düşünür ama bu bir yanılsamadır çünkü pazarlamanın 6. Kanununa göre, “Rakip markalar benzer kullanıcılara satış yapar.” İnsan bir işin içindeyken, o işi dışarıdan bakan bir gözle göremeyebilir. Teori, genellemelerden hareket ettiği için, konulara berraklık getirir.

Başarılı girişimciler, başarılı yöneticiler, kendi düşüncelerine ve yargılarına inandıkları kadar,  teoriye ve kitaba da inanan insanlardır. Onlar, teoriyi yok saydıkları taktirde, kendilerinden önce benzer yollardan geçmiş insanların elde ettikleri çok değerli bilgilerden yoksun kalacaklarını bilirler.

Bizden önce yaşamış olanların yaşadıkları her başarı ve başarısızlığın bazı ortak özellikleri vardır. İşletme ve pazarlama gibi disiplinlerin, yer çekimi kanunu ya da merkezkaç kanunu gibi kanunları yoktur ama neredeyse bu kanunlar kadar geçerli “genellemeleri” vardır.

Teoriye değer vermek, kitaba inanmak, başkalarının hatalarından ders çıkarmak, insanın yolunu kısaltır, yoldaki riskleri azaltır, insanı başarılı kılar. Ben şahsen, kitaba inanırım. Bu nedenle, teorik bilgiden olabildiğince yararlanmak isterim. Bana bu bilgileri sağlayanlara minnet duyarım. Onları kendi yakınlarım, canlarım gibi görürüm.

İnsanlar, “başkasının aklından yararlanmasını bilenler” ve “bilmeyenler” olarak da ikiye ayrılır.  Hayatta bazı insanlar, başkasının aklından yararlanma aklına sahipler. Onlar başkalarının yaşadıklarından öğrenebilen, kendi yollarını bu öğretilere göre çizebilen insanlardır. (Danışmana Kim, Neden İhtiyaç Duyar)

Siz hangi gruba giriyorsunuz? Başkasının aklından yararlan bir akla mı sahipsiniz yoksa sadece kendi aklınıza mı güveniyorsunuz? Kitaba mı inanıyorsunuz yoksa her şeyin kitabını kendiniz mi yazmak istiyorsunuz?

Kaynak: temelaksoy.com