Sizin Markanızın Hikayesi Ne?

İyi anlatılan bir öyküden etkilenmeyecek insan yok. Öyküler, dinleyicilerin egolarını zorlamadan, onların kendi korkuları ve kaygılarıyla yüzleşmelerine imkan verir. Howard Gardner, “Liderliğin dili hikâye dilidir. Liderlerin anlattıkları hikâyelerle insanlar, kim olduklarını, nereden gelip nereye gittiklerini sorgular, kendi anlam dünyalarında liderin görüşüne yer açarlar. Öyküler, liderin cephaneliğindeki en etkili silahtır.” der. (Öyküler Neden Bu Kadar Önemli?)

Siyasetten pazarlamaya, eğitimden şirket yönetmeye kadar her yerde etkili liderler, vizyon oluşturmak, değerlerini aktarmak, insanları motive etmek, onlara  ilham vermek için öykü anlatırlar. İnsanları etkilemenin ve harekete geçirmenin en kısa yolu, öykü anlatmaktır.  Bugün nörologların ve sosyal bilimcilerin de söylediği gibi, daha fazla bilgi daha iyi karar almamızı sağlamaz.  Daha iyi karar alabilmek için, bilgi yığınlarına değil, bilgilerin arasına gizlenmiş bilgeliğe ihtiyacımız var. İhtiyacımız olan bilgelik ise öykülerde gizli.

Sadece insanlar değil markalar da öykü anlatır. İçerik Pazarlamasının (Content Marketing) öncü isimlerinden Ann Handley, “Marka yönetiminde başarı, gerçek hikâyelerin iyi anlatılmasına bağlıdır.” der.  

Markalar sahiplendikleri kavramlarla (brand concept), sergiledikleri  duruşla, yaptıkları reklam kampanyalarıyla, aslında hem tüketicilerine hem de iş ortaklarına öyküler anlatırlar. Başarılı markalar, kendi özgün hikayelerini iyi anlatan markalardır. 

Frank Rose’un altını çizdiği gibi, anlatılan öyküyü izleyicinin sahiplenmesi, bunu kişiselleştirmesi hatta öykünün içinden “kolajlar yaparak” (remix) yeni öyküler yaratması, etkileşimin çapını ve etkisini genişletti. Bugün tüketiciler, markanın öykülerinden esinlenerek “kendi öykülerini” oluşturmaktan zevk alıyorlar.

Anadolu toprakları,  öykü anlatıcılığı konusunda önemli bir coğrafyadır. Dede Korkut hikâyeleri, Nasreddin Hoca fıkraları, Keloğlan’ın serüvenleri, bizim ortak bilinçaltımızı oluşturur. Bu öyküler, Anadolu coğrafyasının bilgeliğini yansıtır.  Bu coğrafyada öykü anlatıcıları, “Mana ülkesinin valileri” olmuşlardır.

Homeros’tan günümüze halk ozanları Anadolu coğrafyasında dolaşmış, yaşananlara tanıklık etmiş, duyduklarını hafızalarına almış, bunları gittikleri yerlerde günlerce dillendirmişlerdir. Edebiyatçı Mehmet Uzun’un tarifiyle halk ozanları,  “Genelde okuma yazma bilmeyen, sözlü kültürün değerleriyle yetişmiş; yaşadığı toplumu, geleneklerini, çelişkilerini iyi bilen, güçlü bir belleğe sahip, hem sözü hem sesi ustalık ve  zerafetle kullanan insanlardı.”

Bu öykücüler, aşiret kavgalarını, doğal afetleri, toplumsal acıları ve yaşanan aşkları öykülerine konu ederlerdi. Öykülerini  anlatırken söz sanatının bütün imkanlarını kullanırlardı. Öyküyü yaşayarak anlatırlardı.

Öykü anlatıcıların başarısı, gittikleri köyde ne kadar uzun süre misafir edildikleriyle ölçülürdü. Akşam olup da günlük işler sona erdiğinde, insanlar bu halk ozanlarının etrafında toplanırlardı. Onlar da her gece öykünün bir kısmını anlatır, devamını ertesi geceye bırakırlardı. Öyküleri ne kadar ilgi çekerse öykü anlatıcılar o kadar uzun süre misafir edilirlerdi.

Öykü anlatıcıları sadece öğrendikleri öyküleri anlatmazlardı. Geçtikleri coğrafyalarda duydukları öyküleri birleştirerek, insanların duygu ve düş dünyasına karşılık gelecek yeni öyküleri, doğaçlama olarak dinleyicilerinin ruh durumuna ve o geceki ihtiyaçlarına göre anlatırlardı. Ortam çok kasvetli ve stresliyse öyküler daha umut dolu olur; aşılması gereken bir zorluk varsa öyküye cesaretlendirici öğeler eklerlerdi. 

Öykücüler gün boyu insanları gözlediği için, akşam anlattıkları öykülerde hayatın içinden, herkesin derdi olan konulara değinme imkanı bulurlardı. Öykü anlatıcıları, halkın inanç ve geleneklerine ters düşecek konuları işlemezlerdi. Neye nasıl vurgu yapacaklarını, nasıl davranacaklarını iyi bilir; anlatılarını kendileri de yaşar, izleyicilerin dikkatlerini diri tutmasını bilir; hem akla hem kalbe hitap ederlerdi. 

Öykücülerin anlattıkları hikâyeleri dinleyen herkes, hikâyenin bir bölümünde kendisinden bahsedildiğini anlardı. Bu da herkesin pür dikkat kesilmesini sağlardı. Böylece hem dinleyicilerle öykü anlatıcılar yakınlaşır hem de dinleyenler birbirleriyle yakınlaşırdı. 

Markaların ve iderlerin bu kadim gelenekten öğrenecekleri çok şey var. Bütün markaların içinde anlatılmayı bekleyen hikâyeler var. Her marka varoluş amacıyla, kuruluş hikayesiyle, kurucuların aştıkları engellerle, kaybedip kazandıklarıyla bize ilham vercek öykülere sahiptir.

Fakat ne var ki çok değerli hikâyelere sahip olmak yetmiyor. Bu hikayeler ancak iyi anlatıldıkları zaman değer buluyorlar. Bugünün liderlerinin görevi, belki de bugüne kadar önemsenmedikleri için şirketin karanlıklarında kalmış öyküleri bulup gün ışığına çıkarmak; onları tozlarından arındırıp parlatarak şirketin iletişim dilinin içine sokmaktır.