Sizin Şirketiniz Hangi İşi Yapıyor?

1900’lerin başında Amerika Birleşik Devletleri’nin en güçlü şirketleri özel demiryolu şirketleriydi. O dönemde bunlara “devlet kadar güçlü” şirketler olarak bakılıyordu. Amerika gibi büyük bir ülkenin her tarafını demir ağlarla örmüş dev şirketlerdi bunlar.

Aynı dönemde Amerika’da çok önemli teknolojik bir gelişme hayat buluyordu. Uçak icat edilmiş ve insanlar bir yerden diğerine uçakla gitmeye başlamıştı. Fakat ne kadar ilginçtir ki hiçbir demiryolu şirketi hava taşımacılığı işini kendilerine rakip olarak görmemişti. Bu dev şirketlerin hiç biri büyük mali güçlerine rağmen hava taşımacılığı işine heves etmemişti. Sizce bunun sebebi neydi?

Benzer bir gelişme Hollywood’da oldu. 1950’lerde Hollywood dünyada gösterilen bütün filmlerin yüzde sekseninden fazlasını çeken bir endüstriydi. Tıpkı demiryolu şirketleri gibi, bütün Hollywood şirketleri TV’nin yükselmesini seyretti. Bu şirketler arasından hiç bir TV şirketi çıkmadı. Sizce bu miyopluğun sebebi neydi?

İki hafta önce Kodak şirketi iflasını istedi. Bir zamanların en büyük fotoğraf ve sinema filmi üreticisi bu şirket, digital fotoğraf makinesinin icadından sonra zora düşüp sonunda iflas bayrağını çekti. Oysa -sıkı durun- 1975 yılında digital fotoğraf teknolojisi Kodak şirketinin kendisi tarafından icat edilmişti. Sizce değişimi görememenin sebebi neydi?

Theodore Levitt  1960’da yazdığı “Pazarlama Miyopluğu” makalesinde “Bir şirketin büyümesinin durması, çoğu zaman  ne iş yaptıklarını tam olarak anlamayan yöneticilerden kaynaklanır.” demişti.

Gerçekten de ABD’deki sinema sektöründen neredeyse hiç televizyoncu çıkmaması ya da zamanın dev şirketleri olan tren işletmelerinden de hiçbir havayolu şirketi çıkmaması çok ilginçtir. Bunlar Levitt’in dediği gibi sadece kendi önlerini görüp biraz uzağı bile göremeyen miyop şirketlerdi. Miyopluk çoğu şirketin ciddi bir hastalığıdır. Pek çok şirket bu hastalıktan mustariptir ve işin ilginci bunların hemen hiçbiri miyop oldukların farkında değildir. Genellikle pek çok şirket gerçekten ne sattığını tam anlamıyla bilmez. Ne Sattığımızı Biliyor Muyuz?

Genellikle şirketler yaptıkları işi en dar şekliyle tanımladıkları için teknolojinin değiştirdiği koşullara ya da müşterilerinin değişen ihtiyaçlarına uyum göstermekte zorlanırlar. İnsan ömrünün 80 yıla uzamasına rağmen şirketlerin ortalama ömürlerinin 30 yılda kalmasının önemli bir nedeni de budur. Şirketler genellikle miyoptur, sadece kendi önlerini görürler.

İş yapmayı sadece daha fazla satış yapıp ürünü paraya dönüştürmek olarak gören yöneticiler, insan ihtiyaçlarını tam olarak anlayamazlar.  Stratejik bir bakış açısını bir türlü şirketin kültürüne yerleştiremeyen şirketler hiç tahmin etmedikleri kadar kısa bir zamanda değişen koşullarla karşı karşıya gelirler ve çoğu zaman iş işten geçmiş olur.

Levitt, “Bir şeyi anlamanın en iyi yolu sadece ona odaklanmakla değil objektifi geniş bir açıya ayarlayarak onu çevresel faktörleriyle birlikte fotoğrafın içine almakla mümkün olur.” demişti. Şirketlerin kendi işlerini, içinde bulundukları sektörü ve insanların yapmak istediklerini böyle geniş bir pencereden değerlendirmeleri gerekir.

Aslında çoğu şirketin yaptığı en önemli hata, “içeriden-dışarıya” doğru bakma alışkanlığıdır. Çoğu şirket kendi yaptığı ürünü (hizmeti)  herkesin satın alması gerektiğini düşünür; çünkü her şirket için ürettiği ürün dünyanın en iyi, en faydalı şeyidir ve her insana her eve lazımdır.

Oysa “dışarıdan-içeriye” doğru bakıldığında ise durum hiç de böyle değildir. Çoğu zaman şirketin ürettiği ürün kolaylıkla vazgeçilebilecek, birçok alternatifi olan bir üründür. Fakat şirketin üst yönetimi bu yalın gerçeği bir türlü görüp sağlıklı bir bakış açısı geliştiremez. Miyopluk bir türlü tedavi edilemez.

Peter Drucker , sağlıklı bir şirket olmak için, “İşimiz nedir?” “İşimiz ileride ne olacak? “İşimiz ileride ne olmalı?” sorularını, işin sıkıntıya düşmesini beklemeden her gün sormak gerektiğini vurgular. Bunlar stratejik pazarlamanın cevap vermesi gereken konulardır ve doğrudan CEO’nun sorumluluk alanına girer. Bu nedenle her şirkettin CEO’su o şirketin stratejik pazarlamasının en üst düzey yetkilisidir ve bu soruları sorup cevaplaması gereken kişidir.

Eğer ABD’de zamanın demiryolu şirketleri kendi işlerini “demiryolu taşımacılığı” olarak tanımlamak yerine “ulaşım” olarak tanımlamış olsalardı, gözlerinin önünde gelişen havayolu sektörünün kendilerine tehdit olduğunu kolayca anlarlardı. Benzer şekilde, Hollywood sinema endüstrisi kendi işlerini “sinema filmi üretmek” gibi dar bir alanda tanımlamak yerine, “eğlence” olarak tanımlamış olsalardı, mutlaka televizyon işine ilgi duyarlardı.

Bir şirketin işinin ne olduğunu tanımlaması, hayati bir konudur. Bunun cevabını vermek CEO’nun en önemli görevidir.