Toplum Sosyal Sorumluluğu Devletten Değil, Şirketlerden Bekliyor

Pazarlamacıların toplum içinde iyi bir algısı yok. Pazarlamacılar; genellikle sadece kendi çıkarını düşünen, insanların ihtiyaç duymadıkları ürünleri bile onlara satmasını bilen; becerikli, zeki ama tüketicinin zafiyetlerinden yararlanan insanlar olarak algılanırlar.

Sadece pazarlamacılar değil genel olarak şirketlerin ve şirket patronlarının da yarattıkları algı pek iyi değildir. Hem Türkiye’de hem dünyada yapılan “kurumların güvenirliği” araştırmalarında şirketler, sondan ikinci sırada; siyasetçiler ise son sırada yer alır.

Son yıllarda dünyada önemli bazı gelişmeler oldu. Birincisi dünyayı çok hoyrat kullandığımız konusunda daha bilinçli olduk. Ozon tabakasının bizim tükettiğimiz ürünler yüzünden giderek inceldiği, bunun dünya iklimini değiştirdiğini, ormanların ve içme sularının azaldığını; bu hoyratlığın hem bize hem de bizden sonraki nesillere çok zararının olacağını anladık.

İkincisi, çok saygın olarak tanıdığımız küresel şirketlerin arka bahçelerinde birçok pisliğin bulunduğuna tanık olduk. Bilgi paylaşımı arttıkça dünya şeffaflaştı ve eskiden kapalı kapılar ardında kalan gerçekleri herkes öğrendi. Nike’nin uzak doğuda çocuk işçi çalıştırdığını, Starbucks’ın kahve üreticilerine adil davranmadığını öğrendik.  Bu şirketler tüketiciler tarafından protesto edildiler. Her iki şirket bu konuları ciddiye alarak durumlarını düzeltti ve daha da ileri giderek zamanla Adil Ticaretin savunucusu oldular.

Artan tüketici bilinci karşısında, son yıllarda şirketler, daha çok Kurumsal Sosyal Sorumluluk projeleri üstlenmeye başladı. Halkla ilişkiler şirketleri de, kurumsal sosyal sorumluluk projeleri yaratmak, bunları şirketlere beğendirmek yarışına girdi. Çoğu şirket, kamuoyunun kendilerine yüklediği sorumluluğun gereğini yapmak yerine, meseleyi algı düzeyinde çözme yolunu tercih etti.

Şirketlerin Kurumsal Sosyal Sorumluk projeleri üstlenmeleri elbette takdir edilecek bir durumdur ama toplumun talebine gerçek bir cevap değildir.  Mesele sadece algı yönetmekle geçiştirilecek boyutta değildir.

Zaten yapılan araştırmalarda, çok para ve emek harcanarak yapılan Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projeleri’nin de kamuoyu üzerinde pek etkisi yoktur. Topluma yararlı işler yaptığı konusunda tüketicisinin ve paydaşlarının güvenini kazanmış şirket sayısı hem Türkiye’de hem de batıda parmakla sayılacak kadar az.

Şunu görmek lazım: Bugün toplum eskiden devletten beklediğini artık büyük şirketlerden bekliyor. Bu beklenti; şirketlerin büyümelerinden, güçlenmelerinden kaynaklanıyor. Toplum, her geçen gün büyük şirketlere daha fazla sorumluluk yüklüyor. Bu nedenle büyük şirketlerin sadece kendi çıkarları doğrultusunda davranmaya devam etmeleri, bugünün dünyasında artık sürdürülebilir değil.

Bu zamanın tüketicisi,  şirketlerden sürdürülebilir bir pazarlama anlayışını hayata geçirmesini talep ediyor. Bu anlayışa göre,

• Her şirket hem kendi çıkarını hem de toplum çıkarını düşünerek faaliyet göstermelidir. Bunun için şirket, kendi ekosisteminin içindeki bütün paydaşların mutlu olacağı bir iş modeli ile çalışmalıdır. Şirket, yanlız kendi işinin değil, bütün paydaşların işlerinin devamlılığından sorumludur. Şirket bu sorumluluğu, iş yapmanın bir  gereği olarak üstlenmelidir.

• Doğal kaynakların sınırlı olduğu ve bunların bize emanet edildiği bilinciyle şirketin; hem bugünü hem yarını düşünerek davranması ve bu konuda topluma öncülük etmesi gerekir.

• Şirketin yapacağı inovasyonlar, ikilemleri aşan ve üçüncü yolları bulan inovasyonlar olmalıdır. Şirketler, bir taraftan hem bugünü hem yarını, diğer taraftan da hem kendi hem toplumun çıkarını koruyan çözümler bulmalıdırlar.

Sürdürülebilir bir pazarlama anlayışıyla davranmak, mutlaka maliyetleri artıran ve karlılığı düşüren bir etki yaratmaz.  Aksine daha duyarlı ve daha sorumlu iş yapma biçimleri şaşırtıcı bir şekilde yatırımcılarına en karlı geri dönüşü sağlayan uygulamalar bile olabilir.

Zamanın Ruhu şirketlerin sürdürülebilirlik konusunda tavır almasını talep ediyor. Bugünün dünyasında şirketler, hayatımız üzerinde, siyasetten bile daha fazla etkiye sahipler. Bu nedenle de toplum, her geçen gün şirketlere daha fazla sorumluluk yüklüyor.

Kaynak: temelaksoy.com