
Pazarlamaya Övgü
Türkçe’de “pazarlama” denince çoğu insanın aklına olumsuz çağırışımlar gelir. Pazarlama yapmak “allayıp pullamak”, gerçeği saptırmak, insanı yanıltmak gibi algılanır. Bu yüzden pazarlama mesleğinin itibarı pek yüksek değildir. Üstelik çoğunluk pazarlamayı, kapıdan kapıya ürün satmakla karıştırır.
Türkiye’de de dünyada da pazarlama profesyonelleri, kendi çıkarlarını düşünen, toplumu yanıltıp gereksiz tüketime sevk eden insanlar olarak algılanırlar. Marketlerin raflarını dolduran binlerce ürün ve markanın varlık sebebinin pazarlamacılar olduğunu zanneden insanlar bile vardır. Onlara göre, pazarlamacılar önce yeni ihtiyaçlar “uydururlar” sonra bu ihtiyaçları karşılayacak ürünler pazarlarlar. İnsanlar da aslında hiç ihtiyaç duymadıkları ürünleri satın almak zorunda kalırlar; sırf bu nedenle iki yakaları bir araya gelmez. Suçlusu hep bu pazarlamacılardır!
Tüketim toplumunda ihtiyaçların medya tarafından belirlendiği ve insanların gerçekten neye ihtiyaç duyduklarını bilemediklerini iddia eden birçok sosyal bilimci var. İçlerinde Baudrillard‘ın da olduğu bu düşünürlere göre, “post-modern tüketici”, salt mutluluk peşinde koşan, anında tatmin isteyen, içerik yerine biçime daha çok ilgi duyan, kendisini tüketime dolayısıyla sömürülmeye hazır hale getirmiş bir insandır. Bu “sömürü düzeninin” motoru da pazarlamadır. Bu anlayışa göre pazarlama, ortada hiçbir ihtiyaç yokken yarattığı ürünleri satabilmek için tüketicilerin gözlerini boyayarak onları sömüren insafsız bir yöntemdir.

Gerçekten de içinde yaşadığımız bu düzenin “karanlık bir yüzü” vardır. Elbette hiç “ihtiyacımız” olmayan bazı ürünleri tükettiğimiz doğrudur; ama bana göre pazarlamanın bundan çok daha büyük bir aydınlık yüzü vardır ve pazarlamanın bu yüzü çok daha güzel ve övgüye değerdir. Şirketlerin kendi çıkarlarını gözettiklerini hepimiz biliyoruz; ama yaratıcı girişimcilerin zekâsıyla ortaya çıkan ürünlerin de hepimizin hayat standartını yükselttiği bir gerçek.
Çoğu insan pazarlamanın bir felsefeden de yoksun olduğu zanneder. Onlara göre pazarlama içi boş, sığ imajlar üreten ve bu imajları özendirici reklam kampanyalarıyla sunan bir meslektir. Ben de İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi’nde asistanlık yaptığım yıllarda pazarlama mesleğini küçümserdim. O zamanlar bana göre pazarlama, akademik birikimi olan birisi için, kısa bir otobüs yolculuğunda öğrenilebilecek kadar basit bir uygulama alanı gibi gelirdi. Ekonomi gibi “asil” bir bilim dalıyla kıyasladığımda pazarlamayı, pek değeri olmayan ve insanları yanıltıp boş yere para harcatan bir iş olarak görürüdüm
Ne kadar yanıldığımı bu mesleğin içine girdiğimde anladım.
Pazarlama, “insan ihtiyaçlarını tatmin etmek” üzerine kurulu bir disiplindir. Pazarlamanın amacı insan için değer yaratmaktır. İlgi alanı sadece şirketlerle sınırlı değildir. Siyasi partiler, spor kulüpleri, sivil toplum kuruluşları, yerel yönetimler, devletler, ülkeler, pazarlama disiplininden faydalanırlar. Pazarlamanın ilgi alanı hayatın kendisidir. Birçok fikrin pazarlama ilkeleri izlendiği taktirde daha iyi anlatılabileceği, kemikleşmiş önyargıların ve davranışların pazarlama yaklaşımıyla değiştirilebileceği düşünülürse pazarlamanın önemi çok daha iyi anlaşılır.
Hayatın her alanına girmiş olan pazarlama, mal ve hizmetlerin de ötesinde fikirlerin, kişilerin ve mekânların insanlarla buluşmasına yardım eder. Gereksiz tüketimin karşısında olan “gönüllü sadelikten” “meme kanserinden korunmaya”, “az gelişmiş ülkelerin desteklenmesinden” “daha demokratik toplumlar yaratmaya” kadar çeşitli fikir, girişim ve projeler pazarlama teknikleri kullanılarak hayata geçer. Philip Kotler, pazarlamanın “insanların yeni bir davranış edinmesi, eski davranışını belirli bir yönde değiştirmesi ya da tümüyle eski davranışını terk etmesi için yapılan çalışmaların tamamı olduğunu” söyler.
Şurası bir gerçek ki insan davranışını değiştirmek hiç de kolay bir şey değildir. İnsan ancak kendisi için en iyi çözümü bulduğuna inandığı zaman tavır ve davranışlarını değiştirir. İşte insanın “en iyi” olarak benimseyeceği “çözümü” bulmak pazarlamacıların görevidir.
Pazarlama insana “fayda yaratmak” üzerine temellenen bir iştir. Pazarlama insanın yaşadığı ortamda hangi duygu ve düşüncelerle neyi, neden yaptığını ya da yapmadığını anlamaya çalışır ve buna göre çözümler üretir. Pazarlama, insan ihtiyaçlarına çözüm bulabilmek için Antropoloji, Psikoloji, Sosyoloji, Sosyal Psikoloji, Dilbilim, Gösterge Bilim dallarından yararlanır. Pazarlama bunları bir potada eriterek insanı, sadece tüketici kimliğiyle değil, bütün boyutlarıyla anlamaya çalışır ve çözümlerini buna göre üretir.

Pazarlama rekabeti artırır ve fiyatların düşmesini sağlar. Her geçen gün karşımıza hemen her alanda daha fazla seçenek çıkması pazarlama faaliyetlerinin sonucudur. Bu şekilde sadece pazarlar büyümekle kalmaz, yeni teknolojiler keşfedilir, yan sanayi desteklenir ve üretime hizmet eden reklamcısından perakendecisine, araştırmacısından marka hukukçusuna kadar çeşitli meslek erbabına iş alanı yaratır. Bu durumdan en karlı çıkan her zaman tüketici yani toplumun kendisi olur.
Savurganlık ve israfın karşısında olmak; göz boyamayı, aldatmayı, içi boş ürünlerle haksız kazanç elde etmeyi reddetmek iyi bir pazarlamacı olmakla çelişmez. Yaptıkları alışverişten tatmin olmuş, markaya güven duyan müşteri ve tüketiciler yaratmak; dengeli ve sürdürülebilir bir düzen kurmak iyi bir pazarlamanın en çok istediği sonuçtur.
Ben pazarlama sayesinde insanı ve toplumu tanıma ve anlama imkanı buldum. İnsanlara ve şirketlere faydalı bir iş yaptığımı düşünerek mutlu oldum. Bu işin bana öğrettiği yöntemler sayesinde Türkiye’nin büyük markalarına destek verdiğim gibi kendi fikirlerimi de etkili bir şekilde anlatmanın yollarını keşfettim.
Ben her zaman pazarlama işiyle uğraşıyor olmaktan gurur duydum ve bu işi yapmaktan çok büyük keyif aldım. Pazarlamanın bana bu imkanı vermesinden ötürü, kendimi hep çok şanslı hissettim.
Kaynak: temelaksoy.com