Stratejik ve Operasyonel Pazarlama Nedir?

Pazarlama disiplini iki ayrı bölümden oluşur: Stratejik pazarlama ve operasyonel pazarlama. Stratejik pazarlama –adı üstünde- şirketin temel tercihlerini ve hedefe giderken seçilecek yolu belirler. Operasyonel pazarlama ise bu yolda ilerlerken, günlük görevleri yapar. Çoğu şirkette stratejik pazarlama bölümü yoktur.

Stratejik pazarlamanın görevi, ihtiyaçları keşfetmek, bu ihtiyaçlara uygun olarak markanın hangi ürünü veya hizmeti (değeri) üreteceğini planlamaktır. Stratejik pazarlama –doğal olarak- CEO düzeyinde bir iştir ve hiç bir departmana devredilemez.  Stratejik pazarlama geleceğe odaklıdır: Hayatın nabzını tutarak sadece bugünün değil; geleceğin ürün, hizmet ve kavramları üzerine yoğunlaşır, yarın geçerli olacak iş modellerini kurmak için çalışır. Stratejik pazarlama, değer yaratmaya odaklı ve inovatif olmak zorundadır. Geleceğe odaklı olduğundan, doğası gereği “belirsizlikle” iç içedir.

Öte yandan operasyonel pazarlama bugüne odaklıdır. Yönettiği markanın  tüketicisiyle (müşterisiyle)  yedi gün yirmi dört saat bağ kurmanın yolları üzerine yoğunlaşır. Pazarlamayla uğraşan herkesin bildiği (4P olarak tarif ettiğimiz) pazarlama karmasını uygulamaktan sorumludur. Operasyonel pazarlama, stratejik pazarlamanın yapmış olduğu temel tercihler doğrultusunda, pazarın gerçeklerini yönetir.

Operasyonel pazarlamanın ortaya koyacağı “uygulama kalitesi” başarıyı (ya da başarısızlığı)  belirler. Dünyanın en dâhiyane stratejisi bile, iyi bir uygulama olmadığı zaman, yok hükmündedir.  Eğer iyi bir uygulama yoksa, strateji kâğıt üzerinde bir hayal olarak kalır. Operasyonel pazarlamanın iyi iş yapmadığı şirketlerin başarılı olmaları mümkün değildir.

Operasyonel pazarlamayla uğraşanlar ayrıntılara hakim, hızlı hareket eden, inisiyatif kullanan, karmaşık durumları yönetme yetkinliği olan, sorun çözebilen, insan ilişkileri ve iletişim becerileri yüksek kişiler olmalıdır. Çoğu zaman karar almaktan bile daha zor olan, o kararları hakkıyla uygulamaktır. Başarılı bir operasyon, sürekli olarak sorun çözen bir operasyondur. Eğer operasyonel pazarlamadan sorumlu olanlar, gerekli yetkilere sahip olmazlarsa, sorun çözemezler.

Şirketler genellikle bir iki kişinin kafa kafaya verip, “ışık gördükleri” bir alana yatarım yapıp, risk almalarıyla kurulur. İşin başında elbette stratejik pazarlama gibi bir bölümden söz etmek mümkün olmaz. Ama bir gün, şirket yeterli büyüklüğe ve olgunluğa gelince CEO, şirketin yarınını düşünen bir “stratejik pazarlama” bölümüne ihtiyaç duyar ve kendine bağlı bir birim oluşturarak şirketin yarınını düşünmeye ve planlamaya başlar.

Zamanı geldiğinde her şirketin, mutlaka bir stratejik pazarlama departmanı kurması gerekir, aksi takdirde şirketin büyümesi sürdürülebilir olmaz.

Konuyla ilgili aşağıdaki kitap, makale ve bağlantıları öneriyorum.

Philip KOTLER, Gary ARMSTRONG, “Principles of Marketing” Prentice Hall, International Inc 1999

Michael A. Cusumano , Constantinos C. Markides “Strategic Thinking for the Next Economy”

Sonia Marciano, David Dranove “Kellogg on strategy”, Willey 2005
Clayton M. Christensen, Scott Cook, and Taddy Hall, Marketing Malpractice:
The Cause and the Cure, HBR 2005

Philip Kotler, Neil Rackham, Suj Krishnaswamy, “Ending the War Between Sales and Marketing”,
HBR 2006

Regis McKenna, Marketing Is Everything, HBR 1991

Cynthia Montgomery, Micheal Porter Strategy, HBR1991

Michael George, Anthony Freeling,  David Court , “Reinventing the marketing organization”,
McKinsey quarterly 1996

Harvey Golub, Jane Henry, John L. Forbis, Nitin T. Mehta, Michael J. Lanning, Edward G. Michaels,
and Kenichi Ohmae, “Delivering value to customers”, Mc Kinsey 2002

David Court, The evolving role of the CMO, Mc Kinsey quarterly, 2007

John L. Forbis and Nitin T. Mehta, “Economic value to the customer”, McKinsey Quarterly, 2000

Kaynak: temelaksoy.com